中國食品安全網(wǎng)訊（唐成 牛安春 王淑軍 劉世妍）2025年6月，53度飛天茅臺散瓶批發(fā)價擊穿1800元關(guān)口，報1780元/瓶，較三年前3000元高位近乎腰斬；原箱批價同步跌至1830元，單月跌幅超20%。6月底價格繼續(xù)失速，散瓶報價下探至1840元，市場恐慌情緒蔓延，黃牛拋售潮中出現(xiàn)1600元的回收價。這場被媒體稱為“液體黃金信仰崩塌”的暴跌，既是政策、供需、代際更替多重沖擊的結(jié)果，也是茅臺從金融屬性回歸消費本質(zhì)的歷史性轉(zhuǎn)折。《食安前言》給予了關(guān)注和研究。

四維誘因分析：一場必然的價值回歸

首先是政策鐵拳擊碎政務(wù)消費根基。2025年5月“史上最嚴(yán)禁酒令”實施，將禁酒范圍從公務(wù)接待擴展至國企工作餐，并通過智能酒精檢測門禁實現(xiàn)24小時監(jiān)控，徹底封堵“礦泉水瓶裝茅臺”的灰色操作。政務(wù)消費占比從2012年的40%驟降至0.8%，700萬公務(wù)員群體的示范效應(yīng)消失，茅臺“權(quán)力硬通貨”標(biāo)簽被剝離，渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從105天激增至210天。

其次是供需失衡引爆庫存堰塞湖。 一供應(yīng)過剩：茅臺基酒產(chǎn)量從2019年4.99萬噸增至2024年8.37萬噸，“稀缺性”敘事破產(chǎn)；二需求萎縮：商務(wù)宴請開瓶率降15%，婚宴用酒轉(zhuǎn)向果酒，投機性需求退潮后，社會囤積的1.5億瓶庫存（60%未開瓶）形成拋壓；三電商沖擊：拼多多等平臺以1700-1800元低價放量，批零倒掛加速傳統(tǒng)渠道崩潰。

再次是代際更迭重構(gòu)消費邏輯。Z世代白酒消費占比不足9%，73%年輕人因健康減飲。茅臺被貼上“父輩應(yīng)酬工具”標(biāo)簽，而威士忌、精釀啤酒加速替代。調(diào)酒師用茅臺調(diào)配“國潮特飲”的尷尬，折射其品牌價值與年輕人口味的割裂。

最后是渠道革命擠壓價格泡沫。直銷占比達(dá)45%的“i茅臺”和電商平臺撕碎經(jīng)銷商價格護(hù)城河，批價與出廠價差從700元縮至200元。渠道扁平化倒逼虛高溢價出清，傳統(tǒng)“囤貨升值”模式宣告終結(jié)。

底部預(yù)判：三重防線與反彈動能

當(dāng)前價格已逼近渠道成本紅線，未來走勢需關(guān)注以下關(guān)鍵節(jié)點。飛天茅臺價格短中長期預(yù)測與支撐因素中包括：周期、價格區(qū)間、核心支撐、壓力因素。

短期(Q3)：1650-1700元，渠道拋售+淡季需求疲軟，逼近出廠價底線。

中期(Q4-2026)：1900元以上，中秋旺季+茅臺控量（停供直營、限電商配額）。

長期：1800-2000元，去金融化完成（投資需求占比降至18%以下。    |

短期底部支撐：1700元接近969元出廠價的渠道盈虧線，若跌破將引發(fā)經(jīng)銷商集體停售。

中期反彈動能：茅臺已暫停直營店500ml飛天銷售，聯(lián)合京東阿里管控線上價格，疊加中秋旺季需求回升。

長期價值錨點：真實消費占比需突破70%，開瓶率提升至50%以上（近期已從30%升至50%）。

茅臺的涅槃：管理層如何拆解危局

一要解決產(chǎn)品矩陣對沖風(fēng)險。分流主品壓力，加大公斤裝、375ml小茅投放，蛇年生肖酒、“走進(jìn)系列”等30款文創(chuàng)酒2025年貢獻(xiàn)50億銷售額。搶占年輕市場冰淇淋、醬香咖啡布局快消賽道，38度“輕飲版”茅臺試水低度化。

二要渠道生態(tài)重構(gòu)。與京東、阿里達(dá)成“共建渠道生態(tài)、反對不正當(dāng)競爭”共識，將電商從銷售端口升級為品牌伙伴；同時要求經(jīng)銷商向“情感場景服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，聚焦婚宴、家宴場景。

三要價值錨點轉(zhuǎn)移。茅臺集團董事長張德芹提出“回歸白酒初心”——“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”，將消費場景從政務(wù)商務(wù)轉(zhuǎn)向民生禮儀。海外市場21%增速及“巽風(fēng)數(shù)字世界”百萬用戶，為品牌注入新敘事。

投資與營銷決策建議

方向一：戰(zhàn)略投資者。1700元以下可逐步建倉，長期看茅臺仍具稀缺性+文化護(hù)城河，但需警惕庫存去化延至2026年的風(fēng)險。

方向二：消費群體。中秋前后1900元左右具備性價比，關(guān)注公斤裝及文創(chuàng)款溢價空間。

方向三：行業(yè)觀察者。跟蹤開瓶率及茅臺1935等第二曲線單品動銷，這兩項是去泡沫進(jìn)程的關(guān)鍵指標(biāo)。

方向四：增加經(jīng)銷商（專賣店）。俗話說患難見真心，茅臺市場價格深度波動，應(yīng)適當(dāng)增加經(jīng)銷商、專賣店，將適合條件的小商小店增加合同量，升格為大商、大店，激勵做大做強。

祛魅之后，一瓶好酒的終極價值

茅臺此輪價格深度跳水，本質(zhì)是“酒喝不炒”對 “液體黃金”的徹底清算。當(dāng)批價逼近出廠價、囤貨黃牛含淚離場時，恰是茅臺剝離金融幻象、回歸消費本質(zhì)的歷史契機。短期陣痛難免，但長遠(yuǎn)看，唯有當(dāng)茅臺成為婚宴中的祝福媒介、家宴中的情感紐帶，而非炒作標(biāo)的時，其承載的中國酒文化基因才能真正穿越周期，茅臺應(yīng)該體現(xiàn)“文化定價”的價值，可以成為中國躋身世界奢侈品之林的代表。畢竟，經(jīng)得起時間考驗的從來不是價格泡沫，而是舉杯瞬間的真實價值，中國茅臺，值得期許。

專家、作者簡介:

唐  成系高級工程師，曾在中國物品編碼中心任AIM China主持工作副秘書長，負(fù)責(zé)“中國食品（產(chǎn)品）安全追溯平臺”運行推廣，長期從事食品安全宣傳、投訴維權(quán)、品牌建設(shè)、質(zhì)量追溯、標(biāo)識編碼、扶優(yōu)打假、智慧監(jiān)管等工作，是中央財經(jīng)大學(xué)政府管理學(xué)院兼職教授、中國計量大學(xué)客座教授，農(nóng)工黨中央經(jīng)濟委委員、農(nóng)工黨北京市委社法委副主任兼秘書長，是國家市場監(jiān)管系統(tǒng)干部。

牛安春系中國食品安全報社社委委員、主任記者、編委委員、副社長，為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)二十余年，參加“全國兩會”報道十幾年，是中國食品安全大會執(zhí)行秘書長、中國食品安全監(jiān)管信息智庫秘書長，全面負(fù)責(zé)“全國食品安全監(jiān)管信息交流大會”，是中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會常務(wù)理事、中國衛(wèi)生信息與健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)學(xué)會理事。

王淑軍系中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院高級工程師、主任，國家輕工業(yè)食品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心副主任，是國家認(rèn)監(jiān)委食品安全類認(rèn)證技術(shù)工作組專家、國家級檢驗檢測實驗室評審專家，民盟中央科技委委員，北京工商大學(xué)碩士生校外導(dǎo)師。

劉世妍系曲阜師范大學(xué)哲學(xué)碩士，在政治與公共管理研究領(lǐng)域取得成果，研究方向多元，涵蓋馬克思主義哲學(xué)、中國哲學(xué)、倫理學(xué)、西方哲學(xué)、科技哲學(xué)等，尤其對儒家文化與中國傳統(tǒng)哲學(xué)在孔子故里資源融合研究上見長。