跨界聯(lián)名還有多少紅利可薅？

中國食品安全網(wǎng)訊（記者牛安春 劉延正）一天賣出542萬+杯，銷售額超過1億元，瑞幸聯(lián)名茅臺推出的醬香拿鐵咖啡再次刷新單品銷售紀(jì)錄，給本已暴熱的跨界聯(lián)名再添一把火。事實(shí)上，最近幾年跨界聯(lián)名已經(jīng)成為消費(fèi)品牌的一種慣用營銷手段。眾品牌紛紛試水，樂此不疲。

瑞幸聯(lián)名茅臺推出的醬香拿鐵咖啡 記者供圖

從2017年至今，喜茶共進(jìn)行了111次跨界聯(lián)名。洽洽也是一個(gè)聯(lián)名大玩家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，洽洽先后與喜識推出冰糖葫蘆味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龍坎合作售賣火鍋味瓜子，跟元?dú)馍止餐瞥鰴鸦ò滋椅豆献?。在瓜子、?jiān)果產(chǎn)品之外，洽洽還曾同運(yùn)動(dòng)品牌李寧合作推出聯(lián)名手提包，和飛躍聯(lián)合上線帆布鞋，跟太平鳥聯(lián)名銷售短袖服飾。在服飾周邊以外，洽洽還曾與潮玩品牌獨(dú)角獸rico聯(lián)名推出系列零食盲盒。洽洽還與美妝品牌春紀(jì)、護(hù)膚品牌華熙生物合作，推出“瓜子臉”面膜。

喜茶與FENDI聯(lián)名 圖片來源：喜茶

然而在眾多跨界聯(lián)名案例中，真正出圈的很少。但即便如此，品牌仍熱衷于此，跨界聯(lián)名的聲浪連綿不絕，這背后的原因究竟是什么？跨界聯(lián)名之路還能走多遠(yuǎn)？還有多少紅利可薅？

1+1＞2效應(yīng)放大，但無法形成品牌護(hù)城河

品牌之所以熱衷于跨界聯(lián)名，主要有以下幾方面原因：

從營銷成本層面看，跨界聯(lián)名可以分?jǐn)偁I銷成本。隨著傳播渠道越來越粉塵化、平臺競爭越來越白熱化、用戶分層越來越精細(xì)化，品牌的獲客成本和服務(wù)成本也越來越高。在過去千人一面的央視廣告時(shí)代，品牌只要一次性投放廣告就可高枕無憂坐等一年的收成；到了千人千面的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放時(shí)代，品牌無法做到一次投入一年受益，需要點(diǎn)多面廣多次高頻投入，獲客成本逐漸增加；而到了今天，一人千面的個(gè)性化運(yùn)營時(shí)代，品牌要在時(shí)間維度、地理維度、情緒維度等各種維度下，采集和洞察用戶的私密信息，獲客成本驟然增加。而跨界聯(lián)名將兩個(gè)品牌的影響力和受眾人群融合在一起，1+1＞2的效應(yīng)被放大，可以分?jǐn)偁I銷成本。這是品牌熱衷于跨界聯(lián)名的原因之一。

從銷售業(yè)績層面看，跨界聯(lián)名能帶來銷量的快速提升。對于絕大多數(shù)聯(lián)名品牌來說，通常會使用限量發(fā)售的銷售手段，進(jìn)而利用“饑餓營銷”營造出供不應(yīng)求的局面，刺激消費(fèi)者的購買欲望。以瑞幸咖啡為例，與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵咖啡，其實(shí)就巧妙運(yùn)用了“饑餓營銷”手段，在9月4日當(dāng)天14時(shí)左右，很多門店顯示產(chǎn)品售罄。這一招確實(shí)很奏效，最后的銷售業(yè)績再次刷新紀(jì)錄，首日售出542萬+杯，營業(yè)額超1億元。再看茅臺，2022年5月29日與蒙牛聯(lián)名出品青梅煮酒、經(jīng)典原味、香草口味三款茅臺冰淇淋，僅用51分鐘就全部售罄。2022年全年共賣出近1000萬杯，創(chuàng)造營收6億元。此外，像大白兔與氣味圖書館聯(lián)合打造的“快樂童年香氛”系列日化，10分鐘就賣出超過14000件。

從品牌形象層面看，跨界聯(lián)名能塑造新的品牌形象，幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化戰(zhàn)略。瑞幸與茅臺的聯(lián)名，對瑞幸來說無疑增強(qiáng)了品牌實(shí)力，對茅臺來說，年輕化的品牌形象逐漸深入?？缃缏?lián)名不僅能打破品牌在消費(fèi)者心中固有的品牌定位，塑造新的品牌形象，還能增加品牌話題，吸引年輕消費(fèi)者的注意力，引發(fā)他們自發(fā)的討論。據(jù)《2021年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》分析，目前約2.6億年輕消費(fèi)者均是出生在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)原住民，他們更加追求品質(zhì)型消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)，更加看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值。而品牌單打獨(dú)斗很難同時(shí)滿足年輕消費(fèi)者的這些圈層化需求?？缃缏?lián)名便成為品牌樂此不疲的選擇。

從消費(fèi)需求層面看，跨界聯(lián)名可以給消費(fèi)者提供新鮮感。隨著社會的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對于心理層面的追求更高。因此，品牌需要不斷地提供新的痛點(diǎn)刺激消費(fèi)者。里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮認(rèn)為：“聯(lián)名的一個(gè)目的是提升品牌勢能，茅臺和瑞幸，喜茶和Fendi都是這個(gè)目的。因?yàn)镕endi是個(gè)奢侈品品牌，就能夠提升喜茶的高級感。更重要的是，聯(lián)名還可以打造新品類，例如瑞幸和椰樹合作推出的椰云拿鐵，就帶火了椰子+咖啡這個(gè)類別。茅臺和瑞幸，也很有潛力把白酒+咖啡這個(gè)品類給打造出來，這不僅帶火品牌，而且還能打造出新品類?！?/p>

品牌聯(lián)名作為營銷的重要手段，很大程度上是想連接更廣闊的年齡群體和性別群體，擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)面。但它畢竟只是一種營銷手段，可以放大1+1＞2效應(yīng)，增強(qiáng)品牌延伸性，但無法形成真正的品牌護(hù)城河。

貴在長期堅(jiān)持，難在二次創(chuàng)新

2020年最火熱的Ben&Jerry’s x Nike Dunk Low“Chunky Dunky”可謂一鳴驚人，這次聯(lián)名除了讓王一博發(fā)博宣傳外，還吸引到了周杰倫、鹿晗、陳偉霆等明星上腳，直接讓這雙鞋突破球鞋圈，一躍成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)。

縱觀成功的跨界聯(lián)名，不難發(fā)現(xiàn)它們都有以下共性特點(diǎn)：一是反差性?？缃缏?lián)名品牌雙方勢能不同，這樣才可以形成反差性，瑞幸和茅臺，也有明顯的反差性；二是形成二級市場。很多品牌跨界聯(lián)名的一些周邊產(chǎn)品非常稀缺，很容易出現(xiàn)在閑魚、得物進(jìn)行售賣，并且價(jià)格也超過了產(chǎn)品的自身售價(jià)，這樣就形成了二級市場，同時(shí)也形成了話題。據(jù)悉，此次瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵咖啡貼紙手提袋杯套都賣到二十元一套；三是消費(fèi)者具備多重角色。UGC是形成話題的關(guān)鍵，如果想讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，品牌就需要主動(dòng)引導(dǎo)，消費(fèi)者不單單只是消費(fèi)者，也應(yīng)該是傳播者。比如瑞幸咖啡會教消費(fèi)者如何DIY產(chǎn)品，如何進(jìn)行二創(chuàng)，等等。

以用戶為導(dǎo)向，將產(chǎn)品創(chuàng)新融入到聯(lián)名創(chuàng)新中去，在產(chǎn)生新的信息增量的基礎(chǔ)上，刺激愈發(fā)理性的消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購買需求，進(jìn)而擴(kuò)散到一定的圈層。但是長期來看，品牌跨界聯(lián)名對于用戶的吸引力正呈現(xiàn)出日益下降的趨勢。是因?yàn)橥粋€(gè)品牌的跨界聯(lián)名，已經(jīng)變成了一種司空見慣的營銷手段。長此以往，這樣的營銷方式甚至?xí)屜M(fèi)者產(chǎn)生一定的厭惡心理。另一方面是同質(zhì)化操作，會讓跨界聯(lián)名陷入“拾人牙慧”的尷尬。缺乏新意的跨界聯(lián)名很有可能會侵蝕品牌好不容易打造起來的文化符號，導(dǎo)致“翻車”。

事實(shí)上，決勝聯(lián)名的關(guān)鍵，不止在精準(zhǔn)營銷，還在長期眼光?！捌髽I(yè)做聯(lián)名時(shí)，要把它作為一種中長期戰(zhàn)略，進(jìn)行長期主義規(guī)劃”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“如果沒有持續(xù)性的話，用聯(lián)名去解決企業(yè)年輕化、獲取更多流量和銷量，會比較困難?！?/p>

無數(shù)個(gè)案例已然證明，在經(jīng)歷過眾多品牌跨界聯(lián)名之后，消費(fèi)者對于品牌聯(lián)名的閾值越來越高，普通的聯(lián)名往往很難吸引到用戶的興趣。當(dāng)下消費(fèi)者日益趨于理性，對品牌營銷提出了更高的要求。業(yè)內(nèi)人士表示，品牌在跨界聯(lián)名時(shí)，不妨從反向定制聯(lián)名產(chǎn)品的角度出發(fā)，以產(chǎn)品創(chuàng)新塑造品牌，或許能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與營銷的雙贏?！袄缈梢詮南M(fèi)者的需求出發(fā)，反向定制符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的競爭力。此外，也可以通過聯(lián)名的方式，將品牌之間的文化元素進(jìn)行融合，從而提升品牌的形象和認(rèn)知度?！?/p>

早在2019年，江小白便精準(zhǔn)捕捉到了抖音用戶“江小白兌雪碧”的需求：杯中倒入約30毫升江小白，再倒入半罐雪碧，蓋上白紙往桌上BOOM的一磕，一杯名為“情人眼淚”的飲品由此誕生！江小白果真順?biāo)浦叟c雪碧推出了聯(lián)名款產(chǎn)品“雪碧白酒檸檬風(fēng)味汽水”，讓消費(fèi)者對品牌的好感倍增。

包括小仙燉鮮燉燕窩也是捕捉到用戶對于中國傳統(tǒng)文化的熱愛，于2022年12月推出頤和園聯(lián)名款鮮燉燕窩禮盒，將燕窩滋補(bǔ)文化和皇家園林文化這兩種中國傳統(tǒng)文化融合在一起，使得“傳承中國千年滋補(bǔ)文化”的企業(yè)使命擲地有聲，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。此外，2022年9月以來，小仙燉與米其林餐飲品牌聯(lián)名不斷打造燕窩宴，將燕窩滋補(bǔ)文化與傳統(tǒng)美食文化交相輝映，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感。

“紅利期”已過，未來歸于文化碰撞

實(shí)際上，品牌跨界聯(lián)名并不是新鮮事。早在20年前，奔馳就意識到了車不能僅僅是工具，于是和阿瑪尼聯(lián)合打造了一款限量跑車，利用兩個(gè)品牌追求更高生活品質(zhì)的理念，成功吸引了目標(biāo)人群的關(guān)注。

廣義上的跨界聯(lián)名有三種：品牌+明星；品牌+IP；品牌+品牌。前兩種的本質(zhì)都是租賃，第三種，如果雙方的品牌力差距較大，仍是租賃，如果雙方的品牌力相當(dāng)，則是社交。比如，瑞幸與茅臺，顯然是租賃，茅臺的品牌力遠(yuǎn)大于瑞幸，由此業(yè)界也在討論，瑞幸到底要給茅臺多少租賃費(fèi)。

經(jīng)過多年的發(fā)展，跨界聯(lián)名目前已成為品牌實(shí)現(xiàn)增長、拓寬消費(fèi)群的重要策略之一。但是在數(shù)見不鮮的今天，跨界聯(lián)名已經(jīng)過了它的“紅利期”，未來將如何發(fā)展，成為一個(gè)新議題。從瑞幸與茅臺的聯(lián)名合作中，或許能夠洞察到未來跨界聯(lián)名的發(fā)展趨勢，這種合作方式可能會在更多的領(lǐng)域和品牌間出現(xiàn)。

一是文化碰撞的延續(xù)。文化碰撞的現(xiàn)象背后反映了年輕一代，尤其是90后和00后主流消費(fèi)人群的個(gè)性化和多樣化消費(fèi)需求的迅速崛起。瑞幸與茅臺聯(lián)名，對于茅臺這樣的傳統(tǒng)白酒品牌來說，融入了咖啡文化元素，可以煥發(fā)品牌活力，吸引年輕一代消費(fèi)者。而對于瑞幸來說，這種文化碰撞，不僅提高了品牌的知名度和美譽(yù)度，還迅速擴(kuò)大了市場份額。借助茅臺的聲望和影響力，瑞幸為自己塑造了獨(dú)特的價(jià)值主張。運(yùn)動(dòng)品牌Nike與時(shí)尚品牌Off-White的聯(lián)名，也是一個(gè)典型的文化碰撞案例，它將街頭文化和時(shí)尚元素融合在一起，吸引了全球各地的年輕潮流消費(fèi)者。

二是年輕消費(fèi)者的追求?？缃缏?lián)名能夠滿足年輕一代消費(fèi)者對多元體驗(yàn)和個(gè)性化的追求。年輕一代消費(fèi)者對不同文化和風(fēng)味的好奇心驅(qū)使他們尋找多元體驗(yàn)。此次茅臺與瑞幸聯(lián)名，將傳統(tǒng)醬香白酒與經(jīng)典拿鐵咖啡結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的口味，激發(fā)了年輕消費(fèi)者的好奇心，使他們更愿意嘗試新的醬香拿鐵咖啡產(chǎn)品。而茅臺更大的目標(biāo)是希望培育年輕消費(fèi)者對醬香白酒的興趣。

三是技術(shù)創(chuàng)新的融合。此次茅臺與瑞幸的跨界合作，涉及白酒與咖啡融合的技術(shù)。據(jù)悉，醬香拿鐵咖啡并非用茅臺酒直接勾兌，而是使用了添加53度飛天茅臺酒的厚奶。厚奶供應(yīng)商是寧夏塞尚乳業(yè)有限公司。在厚奶里面添加白酒，其實(shí)用到了塞尚乳業(yè)的脂肪膜重構(gòu)技術(shù)。而為了實(shí)現(xiàn)濃郁醬香和咖啡醇香的完美融合，茅臺專業(yè)團(tuán)隊(duì)也歷經(jīng)上百次調(diào)試。

跨界聯(lián)名已然一種充滿機(jī)遇的市場策略，但背后的挑戰(zhàn)著實(shí)不容小覷，從產(chǎn)品融合到消費(fèi)心理調(diào)和再到文化碰撞，都需要深思熟慮。