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北京宋家莊魚市創(chuàng)始人楊金祥：在餐飲變局中尋找突破之路

2025-08-05 14:31來源：中國商報(bào)網(wǎng) 編輯：李方冰

紅磚老廠房、矮腳板凳、琳瑯滿目的新鮮蔬菜、現(xiàn)撈殺的活魚，自2025年3月開業(yè)以來，位于北京南三環(huán)附近的“宋家莊魚市·圍爐湘菜”生意十分火爆。這家由一間廢棄十余年鍋爐廠房改造而成的餐館，雖然沒有華麗的裝修與極致的服務(wù)，但由于其滿滿的懷舊市井風(fēng)以及明廚檔口展示的新鮮食材，引得食客紛紛前往打卡，讓這座廢舊的老廠房重新點(diǎn)燃了煙火氣，再次煥發(fā)新活力。

這家湘菜品牌的創(chuàng)始人，正是連鎖餐飲品牌楊記興臭鱖魚的負(fù)責(zé)人楊金祥，從徽菜到湘菜，從主營商場店到老舊廠房，作為一名從業(yè)20余年的“老餐飲人”，楊金祥認(rèn)為，今年餐飲行業(yè)的消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次、消費(fèi)觀念都有很大變化，自己與企業(yè)都需要不斷打破常規(guī)思維，方能在餐飲變局中尋找突破之路。

從徽菜到湘菜：跨賽道求變

中國商報(bào)：經(jīng)營了多年徽菜連鎖品牌楊記興臭鱖魚后，您為什么要嘗試“宋家莊魚市”這個(gè)新項(xiàng)目？

楊金祥：當(dāng)時(shí)北京市豐臺區(qū)相關(guān)部門找到我，想把楊記興臭鱖魚引入舊廠房。但我們實(shí)地調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)這里做楊記興臭鱖魚并不合適，就一直琢磨如何因地制宜打造一個(gè)新項(xiàng)目、新業(yè)態(tài)。這些年，湘菜代表著中餐的一個(gè)重要發(fā)展方向和趨勢，我們經(jīng)常去長沙考察學(xué)習(xí)，當(dāng)?shù)睾芏嗖惋嬈放平o了我不少啟發(fā)，比如老許家魚市，因此萌生了在北京打造一個(gè)市井業(yè)態(tài)的餐廳的想法，于是便有了“宋家莊魚市”。

楊記興臭鱖魚之前開的大部分是商場店，這個(gè)品牌目前的定位是做內(nèi)功，不想像前幾年那樣大規(guī)模擴(kuò)張，而是做好品牌升級，力求發(fā)展穩(wěn)步有序。近幾年，國內(nèi)餐飲的消費(fèi)能力、頻次、觀念有很大變化。在這種情況下，不管是楊記興還是其他品牌，或多或少會遇到發(fā)展瓶頸。但以我的個(gè)性，還有對未來發(fā)展的追求，總想著能有突破，有機(jī)會的話還是想做點(diǎn)事情，所以我和團(tuán)隊(duì)一直在思考開拓新思路。

中國商報(bào)：“宋家莊魚市”這個(gè)項(xiàng)目的模式有何特點(diǎn)？

楊金祥：最大的不同是成本管控與創(chuàng)新思維。以前楊記興臭鱖魚開一家門店，成本在1萬元/平方米左右，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，回本周期較長。我們之前的店大多在300—400平方米，一家店的成本在300萬到400萬元，如果商圈好、經(jīng)濟(jì)形勢好、客流旺，一到兩年回本算正常，一般簽訂的合同是五年，意味著還能賺三年錢。但目前來看，還按原來的投資模型，有些店可能五年都回不了本，甚至?xí)潛p。

基于這種考慮，再發(fā)展的話，首先要考慮品牌如何重新打造。因?yàn)槭枪I(yè)老廠房，就敲定了市井風(fēng)、大排檔的方向，再往菜市場的思維邏輯上靠攏，這種風(fēng)格其實(shí)是基于投資模型倒推出來的，“宋家莊魚市”這個(gè)新品牌要將成本控制在3000元/平方米以內(nèi)，用1/3的成本開店，還得讓顧客有驚喜、有感覺、能記住，所以在設(shè)計(jì)上就有一些新突破。

其實(shí)市井風(fēng)早就有了，顧客也容易產(chǎn)生審美疲勞，所以我們的市井風(fēng)背后要有文化屬性，得讓顧客來了有不一樣的感覺，不能像網(wǎng)上說的搞“敘利亞破爛風(fēng)”，花更少的錢還要體現(xiàn)地域文化，不是簡單的老廠房改造、開個(gè)大排檔就行，那樣顧客也記不住。所以找設(shè)計(jì)師的時(shí)候，我會和他們深度溝通自己的想法，在裝修設(shè)計(jì)思路時(shí)都會“做減法”。

中國商報(bào)：這個(gè)舊廠房改造前的情況是怎樣的？從簽約到開業(yè)花了多長時(shí)間？

楊金祥：這個(gè)廠房整體在800平方米左右，是二十世紀(jì)五六十年代建的鍋爐房?，F(xiàn)在豐臺區(qū)響應(yīng)政策號召，帶動(dòng)老城區(qū)改造，釋放一些可用于商業(yè)的產(chǎn)權(quán)房，這個(gè)商圈地塊屬于京能集團(tuán)，他們有很多類似的可租賃地方。

“宋家莊魚市”項(xiàng)目在2024年5月洽談，8月簽約，到今年3月1日正式開業(yè)，整整花了7個(gè)月。這期間，我們不斷打破常規(guī)思維，花費(fèi)了大量時(shí)間與心力去創(chuàng)新，想過做家常菜、川菜、徽菜，也想過改成菜市場式的點(diǎn)餐，有六七版方案，有的圖紙都畫好了，后來全推翻了。當(dāng)時(shí)也不確定，因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，就不斷考察、調(diào)研、分析，團(tuán)隊(duì)一起構(gòu)思，最終明確做湘菜，做水煮活魚。

差異化經(jīng)營：避免與強(qiáng)勢湘菜正面競爭

中國商報(bào)：宋家莊“圍爐湘菜”和其他湘菜品牌相比有哪些差異？菜單的SKU大概有多少？

楊金祥：最近幾年北京的湘菜品牌很多，但產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重。首先，圍爐湘菜在北京比較少見，算是湘菜的一個(gè)細(xì)分賽道。其次，我們以湖南湘潭的水煮活魚作為招牌，這個(gè)菜不是特別辣，本地食客更容易接受，同時(shí)也避免去跟強(qiáng)勢的湘菜品牌正面競爭。再者是場景上的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)的商場店不同，在北京我們算是首家做這種懷舊風(fēng)、市井風(fēng)的餐廳，這幾個(gè)點(diǎn)讓我們在競爭激烈的湘菜賽道里找到了適合自己的道路。

菜單上一共大概有48個(gè)菜品。我們有5個(gè)圍爐菜，這是主打的，通過兩款魚再加上牛雜、牛蛙、公雞這幾個(gè)圍爐菜，一般到店顧客人數(shù)在3個(gè)人左右，除了包間的顧客，3個(gè)人點(diǎn)5個(gè)菜就夠了，一般會從5道主打產(chǎn)品里選1個(gè)，這樣已經(jīng)能滿足顧客的點(diǎn)餐需求了。因?yàn)榈瓯容^大，小吃等品類豐富，菜單不一定追求種類多，SKU過多會影響品質(zhì)和顧客選擇，好的菜單一定是讓顧客容易做出選擇的。

中國商報(bào)：店里主打新鮮活魚，能介紹一下你們的供應(yīng)鏈嗎？

楊金祥：因?yàn)槲覀兌ㄎ怀婶~市，就要提供高品質(zhì)的魚。魚市主打胖頭魚（在湖南地區(qū)被稱為“雄魚”），其選品標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，均來自國家一級水源地水庫，且為當(dāng)?shù)匕傩诊嬘盟畮斓脑搭^魚，品質(zhì)有保障。在貨源選擇上，呈現(xiàn)出季節(jié)性特點(diǎn)，夏季，魚市的胖頭魚主要來自遼寧水系的桓仁水庫、觀音閣水庫、清河水庫、柴河水庫等；冬季，由于東北水庫進(jìn)入禁漁期，貨源則轉(zhuǎn)向山東的峽山水庫、日照水庫、臨朐水庫等地。

值得一提的是，這些胖頭魚均為冷水魚，采用“人放天養(yǎng)”的模式，自然生長周期達(dá)4年以上，屬于有機(jī)魚。得益于這樣的生長環(huán)境和生長周期，魚的口感鮮美，肉質(zhì)緊實(shí)不柴，且無土腥味。整條魚到門店的過程中都是活魚運(yùn)輸，通過水運(yùn)到店后，我們先用鯽魚熬底湯，再用湖南本地的手法，加豬油、紫蘇、胡椒粉熬煮，所以湯會呈現(xiàn)奶白色，并且很鮮甜。

中國商報(bào)：門店客單價(jià)在人均90元左右，是怎么考慮的？

楊金祥：我們的口號是“新鮮好食材，夠味夠下飯”，這意味著食材得好。我們從湖南長沙每天都有冷鏈車發(fā)貨，成本比從新發(fā)地供應(yīng)商那里買要貴一些。而且我們都是明檔展示，食材和烹飪過程全公開，大排檔式的，無死角公示，烹飪?nèi)潭寄芸吹靡姡詢r(jià)格不能太低。有些大排檔人均五六十元，我們做不了，那樣無法保證食材的新鮮和源頭供應(yīng)。

所以我們定在人均八九十元，毛利率65%左右，這樣既能保證品質(zhì)，也能讓老百姓吃到正宗、干凈、好吃的湘菜。我們希望給顧客打造一種舒適放松的氛圍，矮桌子、矮板凳讓人無拘無束，最關(guān)鍵是吃的感受和體驗(yàn)的空間感要平衡，這種狀態(tài)下人均八九十元是相對合理的。

中國商報(bào)：“宋家莊魚市”為什么不做外賣？不主張用低價(jià)套餐、代金券這些方式吸引客流？

楊金祥：我們的主張是不發(fā)代金券、不做外賣、不搞長期低價(jià)套餐，目標(biāo)是把每天到店的堂食顧客照顧好，讓他們吃完還想再來，而不是靠花錢買流量、玩套路。宋家莊魚市目前在北京有3家門店，在新店剛開業(yè)時(shí)還是需要一點(diǎn)推廣的，但折扣也有限，大部分是9.5折、9.8折。

長期靠低價(jià)打折的方式，對于品牌來說無異于“自殺”。一旦習(xí)慣了低價(jià)吸引客流這種方式，要么就得長期走低價(jià)路線，北京成本高，人力、租金、食材成本都高，打完折就沒多少利潤了；要么就是玩套路，把菜價(jià)提高，線上再打折，讓客人感覺便宜。我們想真誠樸實(shí)地定價(jià)，讓客人實(shí)實(shí)在在吃到好東西，用好吃和良好體驗(yàn)換來復(fù)購和拉新，這樣才能長久。如果運(yùn)用線上點(diǎn)評的玩法，客流可能會很猛，但違背初心，不持久，因低價(jià)而來的顧客黏性也較低。

回歸餐飲本質(zhì)：善待員工、服務(wù)好顧客

中國商報(bào)：您今年的發(fā)展規(guī)劃是什么？團(tuán)隊(duì)的精力主要放在哪些方面？

楊金祥：在不著急擴(kuò)張的前提下，我們將更多精力放在了員工的幸福感和顧客體驗(yàn)上。以前員工都是單休，我們今年的目標(biāo)是讓員工收入增長10%，年底之前總部員工的休息時(shí)間再多一天。如果定的發(fā)展節(jié)奏太快、太緊湊，問題就會層出不窮，員工不幸福、不開心，這些負(fù)面情緒會反饋到顧客身上，會直接影響對顧客的服務(wù)。

中國商報(bào)：您個(gè)人的使命是“打造幸福企業(yè)，培養(yǎng)將帥人才”，能具體說說嗎？

楊金祥：培養(yǎng)將帥人才就是培養(yǎng)優(yōu)秀的管理者，讓加入楊記興臭鱖魚和宋家莊魚市的伙伴能在這里學(xué)到東西，收入高一點(diǎn)，過得幸福一點(diǎn)，無論將來留在這兒還是去別的地方，都能成為有用的人才。所以要先讓員工有幸福的感受，再做好一套科學(xué)化的人才晉升體系，師徒同心，慢慢發(fā)展。這樣團(tuán)隊(duì)就不會過度繁忙和緊張，在相對寬松的氛圍里，能多點(diǎn)時(shí)間陪孩子、回家看父母。我也愿意釋放更多分紅給他們，讓他們能在北京這座城市滿足生活需求，這是我的追求，所以不能著急，一著急這些就都被打破了。

我有個(gè)原則，公司的凈利潤增長到一定空間，就會反哺給顧客和員工，比如用更好的食材、適當(dāng)降低菜品價(jià)格、提高員工收入。這樣一來，顧客和員工這兩個(gè)原動(dòng)力就能幫助持續(xù)穩(wěn)健提升公司業(yè)績，顧客體驗(yàn)好、員工收入高，滿意度自然就高，客流也會穩(wěn)定。不斷反哺才能讓企業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，這是我們的定位。

中國商報(bào)：您怎么看今年的餐飲市場？

楊金祥：餐飲行業(yè)越來越回歸本質(zhì)。我認(rèn)為，未來餐飲發(fā)展的唯一道路就是回歸本質(zhì)——給員工高福利、高待遇，給顧客好產(chǎn)品、好服務(wù)。干餐飲這一行，顧客可能會被一些品牌的明星代言、資本推廣、營銷噱頭等引導(dǎo)，但這樣的品牌不一定能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。我們一直以來的初心，是為老百姓提供一頓有良心品質(zhì)的好飯，堅(jiān)持合理的毛利率就夠了。在當(dāng)前的餐飲形勢下，如果大家都能回歸本質(zhì)，我覺得對行業(yè)會有積極影響。吃的東西樸實(shí)一點(diǎn)，比過度包裝和推廣要好，因?yàn)槟切┩茝V、宣傳、營銷花的錢，最終還是要讓消費(fèi)者買單。我們把這些錢省下來，用到提升食材品質(zhì)上，讓顧客吃到肚子里，我覺得這才是最能持久的模式。（賀陽）