據(jù)媒體報道，12月10日，星巴克中國宣布任命楊振為公司CGO（首席增長官），這是星巴克中國首次設(shè)立CGO職位。

不同于大眾熟知的CEO、CFO，CGO到底是一種什么樣的職位？星巴克中國首次設(shè)立CGO，對于星巴克而言又意味著什么？

可口可樂、瑞幸都設(shè)立過該職位

據(jù)上海證券報報道，星巴克中國表示，CGO職位的設(shè)立將繼續(xù)加強(qiáng)星巴克的咖啡領(lǐng)導(dǎo)力，加速以咖啡為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地通過整合營銷策略，煥新顧客在各個觸點的星巴克體驗，推動星巴克品牌在中國的可持續(xù)發(fā)展。

事實上，CGO不是一個新生的職位。從企業(yè)層面來說，首席增長官作為企業(yè)高層管理團(tuán)隊的重要成員，其核心職責(zé)是制定并執(zhí)行綜合性的公司增長戰(zhàn)略。不同于傳統(tǒng)的首席營銷官（CMO）專注于品牌建設(shè)和市場推廣，CGO的職責(zé)范圍則更寬泛，涵蓋了市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等多個方面，旨在通過整合資源，優(yōu)化流程和利用數(shù)據(jù)洞察、實現(xiàn)企業(yè)整體價值的最大化。

“星巴克的確意識到中國業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)，在消費降級的大背景下，需要重新做產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略布局?！绷柩嘧稍兪紫稍儙熈衷勒J(rèn)為，設(shè)置CGO主要目的是引領(lǐng)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長，把增長當(dāng)作重要的戰(zhàn)略事務(wù)，并通過CGO來協(xié)同相關(guān)的各個部門，促進(jìn)關(guān)鍵項目的落地。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂認(rèn)為，CGO本質(zhì)上就是市場總監(jiān)的升級版，相當(dāng)于把市場營銷這個中層環(huán)節(jié)，提升到了高層戰(zhàn)略位置，以期在品類和技術(shù)迭代相對緩慢、難以快速重啟市場的大背景下，通過更積極的市場營銷策略來找到新的增長空間。

在2017年，可口可樂一度取消了CMO（首席營銷官），設(shè)置了CGO弗朗西斯科·克雷斯波，配合新任CEO詹姆斯·昆西開啟了自己的全品類戰(zhàn)略。不過在2020年，可口可樂又恢復(fù)了CMO的職位。

此外，瑞幸咖啡也有一位CGO楊飛，此前他也曾擔(dān)任過CMO的職位。據(jù)《時尚先生》此前報道，作為CGO，楊飛并沒有將CMO的任務(wù)清零，而是將營銷和用戶運營打通，提出“品運合一”的發(fā)展模式：他在繼續(xù)負(fù)責(zé)原來營銷工作的基礎(chǔ)上，也負(fù)責(zé)收入增長、用戶增長、用戶運營等增長業(yè)務(wù)，將品牌營銷和用戶運營整合在一起，用戶運營也更加精細(xì)化。

此次擔(dān)任星巴克中國首席增長官的楊振，會給企業(yè)帶來哪些變化呢？結(jié)合《晚點LatePost》此前報道，楊振原為數(shù)字化營銷領(lǐng)域公司特贊總裁、合伙人。去年1月，楊振加入集度汽車，擔(dān)任用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人。CGO還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、推出新品，以年輕用戶為目標(biāo)客群，實現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營到營銷的數(shù)字化。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，CGO的設(shè)置意味著星巴克中國對于業(yè)務(wù)增長的重視和追求。這一職位的設(shè)立，體現(xiàn)了星巴克中國在面臨中國區(qū)業(yè)務(wù)增速放緩的挑戰(zhàn)時，積極尋求新的增長點和策略的決心。

不打低價戰(zhàn)的星巴克從哪收益

2023年以來，中國咖啡市場迎來價格戰(zhàn)時代，從九塊九到八塊八再到六塊六，在現(xiàn)在到處打價格戰(zhàn)的背景下，星巴克如何從“9.9元”們的手中搶到銷量？

10月31日，星巴克發(fā)布了2024財年及第四財季財報。第四財季（7月1日至9月29日），星巴克中國實現(xiàn)凈收入7.837億美元（約合55.95億元人民幣），在去除匯率變動影響下，環(huán)比增長6%；2024財年，星巴克中國凈收入達(dá)29.58億美元（約合211.09億元人民幣）。

財報顯示，第四財季，星巴克還在不停開店并且在不停下沉。第四財季，星巴克凈增加290家門店，新進(jìn)入78個縣級市場，截至9月29日，星巴克中國門店達(dá)到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。在會員增速上，星巴克也獲得了增長，截至9月29日，星巴克中國的總會員規(guī)模增加至近1.4億，會員銷售占比同比上浮3.9%，占總銷售的比例為74.4%。

在財報中，也能看到星巴克求變的決心，今年下半年，星巴克主動叫停了“低價”，同時還進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，牽手高德地圖上線“沿街取”項目。財報顯示，截至今年二季度末，星巴克中國數(shù)字化業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到了52%，啡快業(yè)務(wù)26%的占比更是創(chuàng)下歷史新高，專星送更是覆蓋中國市場近6600家星巴克門店，配送里程超4.6億公里。

今年以來，星巴克跨界做起了短劇，其品牌短劇《我在古代開星巴克》登上了抖音熱劇排行榜，播放量超過1.7億，互動量超100萬。據(jù)星巴克透露，這部短劇共觸達(dá)了超過1億名顧客，帶來了135萬名購買者，還為品牌相關(guān)賬號新增了超過3000萬的粉絲。

談及第四財季表現(xiàn)，星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示：“當(dāng)前，中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續(xù)。第四季度，我們敏捷響應(yīng)市場環(huán)境變化，進(jìn)一步夯實發(fā)展內(nèi)核。我們對中國市場的信心和承諾持續(xù)堅定，將繼續(xù)秉持長期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。”（陳詩嫻）