繼蒙牛宣布高飛接替盧敏放成為蒙牛集團(tuán)總裁后，另一家東北乳企越秀輝山迎來(lái)重磅消息，蒙牛元老白瑛即將加盟并全面掌舵。在被越秀集團(tuán)全面接盤(pán)后，輝山乳業(yè)迎來(lái)了2.0時(shí)代，充足的資金流下，在奶源、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面信心更足，并提出到2025年?duì)I收提升至100億元的目標(biāo)。

白瑛加盟越秀輝山后，將在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上做什么文章以及當(dāng)前乳業(yè)環(huán)境下如何破局，備受行業(yè)關(guān)注。

乳業(yè)老將加盟

4月14日，北京商報(bào)記者從知情人士處獲悉，白瑛將全面執(zhí)掌越秀輝山。

提到蒙牛元老，白瑛是一個(gè)繞不開(kāi)的名字。白瑛于1999年隨牛根生創(chuàng)辦蒙牛，在職期間擔(dān)任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理、蒙牛副總裁和執(zhí)行董事。作為蒙牛的創(chuàng)始成員之一，白瑛對(duì)蒙牛的創(chuàng)立、成長(zhǎng)和壯大作出了突出貢獻(xiàn)，在蒙牛初期便與團(tuán)隊(duì)一起成功生產(chǎn)出第一包利樂(lè)包純牛奶，推動(dòng)了中國(guó)牛奶的全國(guó)化進(jìn)程。此后，白瑛還擔(dān)任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理。

2017年，蒙牛營(yíng)收首度突破600億元，凈利潤(rùn)高達(dá)20.48億元，并且從上一年虧損的泥潭中站起來(lái)。這一年的8月31日，蒙牛發(fā)布公告稱(chēng)，白瑛“因健康原因”辭任蒙牛執(zhí)行董事。至此，白瑛在蒙牛的18年生涯畫(huà)上了句號(hào)。

隨后，白瑛出任金正大集團(tuán)CEO。資料顯示，金正大集團(tuán)成立于1998年，主營(yíng)復(fù)合肥、緩控釋肥、水溶肥、生物肥、土壤調(diào)理劑等土壤所需的全系產(chǎn)品及為種植戶(hù)提供相關(guān)的種植業(yè)解決方案服務(wù)，連續(xù)八年銷(xiāo)量位居復(fù)合肥行業(yè)首位。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向北京商報(bào)記者表示，“白瑛的乳制品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，掌舵能力也非常強(qiáng)，他去掌舵，對(duì)越秀輝山來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息”。

宋亮進(jìn)一步表示，“白瑛接手以后，應(yīng)該會(huì)在奶粉和液奶板塊同時(shí)發(fā)力。但首先要了解一下情況，掌握越秀輝山的基本面”。

艱難重組過(guò)后

輝山乳業(yè)有過(guò)一段輝煌歷史，其成立于1951年，前身是沈陽(yáng)農(nóng)墾總公司下屬的國(guó)有企業(yè)。2002年，輝山乳業(yè)的液態(tài)奶產(chǎn)量?jī)H次于光明、三元和伊利，排名全國(guó)第四；2013年9月26日，輝山乳業(yè)在香港上市，IPO募集資金78億元，成為當(dāng)時(shí)香港歷史上消費(fèi)品行業(yè)首次發(fā)行募集資金前三名企業(yè)。

得益于IPO募資，輝山乳業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。越秀輝山官網(wǎng)顯示，始終堅(jiān)持進(jìn)口種系純正的荷斯坦牛和娟姍牛，堅(jiān)持走現(xiàn)代化自營(yíng)牧場(chǎng)集中養(yǎng)殖路線，先后在遼寧省沈陽(yáng)、錦州、阜新、撫順、鐵嶺等地投資建設(shè)了良種奶牛繁育及乳品加工產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目。越秀輝山現(xiàn)有奶牛存欄12萬(wàn)頭，78座自營(yíng)牧場(chǎng)均位于北緯42°黃金奶源帶，實(shí)現(xiàn)了奶源100%來(lái)自于規(guī)?；誀I(yíng)牧場(chǎng)。

然而好景不長(zhǎng)，2016年12月16日，知名做空機(jī)構(gòu)渾水公司在其官網(wǎng)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，輝山乳業(yè)至少?gòu)?014年開(kāi)始便發(fā)布虛假財(cái)務(wù)報(bào)表，其價(jià)值接近于零。12月19日，渾水公司再度出擊，掛出第二份調(diào)查報(bào)告，進(jìn)一步指責(zé)輝山乳業(yè)在收入上有欺詐嫌疑。之后，輝山乳業(yè)緊急停牌，并發(fā)布澄清報(bào)告，對(duì)渾水報(bào)告進(jìn)行逐條批駁，否認(rèn)了渾水的一系列指控，并宣稱(chēng)保留采取法律措施的權(quán)利。

2017年3月24日，輝山乳業(yè)盤(pán)中一度暴跌超90%，也牽出輝山乳業(yè)集團(tuán)背后的債務(wù)危機(jī)，涉及金融債權(quán)上百億元，涉及70多家債權(quán)人，包括23家銀行、10余家融資租賃公司以及部分P2P、私募機(jī)構(gòu)。2019年，輝山乳業(yè)正式從港股退市。

在此情況下，輝山乳業(yè)不得不尋求債務(wù)重組。2020年，已有乳業(yè)板塊的越秀集團(tuán)正式接盤(pán)輝山乳業(yè)，在后者重組加入后，形成“南風(fēng)行、中長(zhǎng)城、北輝山”的一體兩翼全國(guó)化布局，分別輻射粵港澳大灣區(qū)、京津冀、東北地區(qū)等三大市場(chǎng)板塊。

在2023年越秀集團(tuán)的一次大會(huì)上，輝山乳業(yè)披露了重組之后的業(yè)務(wù)進(jìn)展。輝山乳業(yè)總經(jīng)理韓春輝表示，2022年輝山奶粉營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)210%，主力產(chǎn)品“輝山瑪瑞”系列營(yíng)收增幅超過(guò)333%。截至2022年底，越秀乳業(yè)板塊總資產(chǎn)超130億元。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，“從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，越秀輝山重組后雖然得到了越秀集團(tuán)的資金支持，并開(kāi)展了大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但在市場(chǎng)上的聲音依然不大。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是嬰幼兒配方奶粉和液態(tài)奶市場(chǎng)，已有眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌占據(jù)市場(chǎng)份額。輝山要想在市場(chǎng)上脫穎而出，不僅需要資金支持，還需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方面下足功夫。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和口碑傳播也是影響市場(chǎng)聲音大小的重要因素，輝山在這方面仍需加強(qiáng)”。

劍指百億營(yíng)收

2021年，在越秀輝山重組一周年之際，宣布將以2025年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超百億為目標(biāo)，全力推動(dòng)?jì)胗變耗谭鄣群诵臉I(yè)務(wù)的發(fā)展。

彼時(shí)韓春輝表示，“下一步越秀輝山將進(jìn)一步整合奶源供應(yīng)鏈，全面推進(jìn)奶源基地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型，打造數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧牧場(chǎng)，加速奶業(yè)升級(jí)進(jìn)程，以技術(shù)引領(lǐng)奶業(yè)未來(lái)，保障消費(fèi)者舌尖上的新鮮”。

此次重返乳業(yè)，白瑛備受行業(yè)期待的是其新品開(kāi)發(fā)能力，他曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了高端奶特侖蘇，成為蒙牛乳業(yè)利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。此外，“未來(lái)星”也是白瑛團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新細(xì)分的一個(gè)案例，作為國(guó)內(nèi)誕生的第一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)3歲以上兒童的純牛奶，蒙牛“未來(lái)星”自2008年上市以來(lái)一直很暢銷(xiāo)，至今仍是蒙牛的核心產(chǎn)品。

但詹軍豪認(rèn)為，“今日不同往日，輝山且面臨著來(lái)自飛鶴、完達(dá)山、伊利、蒙牛等強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，其奶粉業(yè)務(wù)體量較小，且受到新生兒出生率下降的影響，壓力確實(shí)較大”。

詹軍豪進(jìn)一步表示，“白瑛掌舵后，可能會(huì)綜合考慮液奶和奶粉業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)前景，以及公司的資源和能力，來(lái)做出決策。但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，輝山可能需要優(yōu)先重振奶粉業(yè)務(wù)，因?yàn)樾律鷥撼錾氏陆祵?duì)奶粉市場(chǎng)的沖擊更為直接，且奶粉業(yè)務(wù)體量較小，提升空間更大。當(dāng)然，液奶業(yè)務(wù)作為公司的基石，也需要持續(xù)關(guān)注和投入”。

為實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收目標(biāo)，越秀輝山提出“三駕馬車(chē)”的思路，即核心圍繞奶粉、低溫液奶以及牧場(chǎng)。越秀輝山強(qiáng)調(diào)，到2025年，奶粉業(yè)務(wù)力爭(zhēng)營(yíng)收突破20億元，同時(shí)進(jìn)入前十。2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)4億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，這也意味著，2022—2025年，其奶粉業(yè)務(wù)需要保持70%以上的增速。

然而近年來(lái)，嬰幼兒配方奶粉賽道已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售銷(xiāo)售量由2019年開(kāi)始下降，預(yù)計(jì)至2025年將下降至76.49萬(wàn)噸。而2020—2025年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售銷(xiāo)售量復(fù)合年增長(zhǎng)率為-4.1%。

詹軍豪認(rèn)為，“這個(gè)目標(biāo)在當(dāng)前大環(huán)境下確實(shí)比較困難。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，輝山乳業(yè)需要從品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道等多個(gè)方面入手。對(duì)于輝山來(lái)說(shuō)，當(dāng)下還是要打基礎(chǔ)，穩(wěn)住現(xiàn)在的基本盤(pán)，找出市場(chǎng)問(wèn)題，然后進(jìn)行發(fā)力”。

值得注意的是，越秀輝山過(guò)去一年花了很多錢(qián)在營(yíng)銷(xiāo)上。例如，2023年，輝山奶粉先后冠名遼寧衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視S級(jí)項(xiàng)目《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》，冠名代言人張碧晨廣州演唱會(huì)；并投放愛(ài)奇藝熱劇《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》，以及湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺(tái)播出的女性勵(lì)志劇《女士的品格》等。

雖然越秀輝山未公布2023年成績(jī)單，但有接近越秀輝山的業(yè)內(nèi)分析人士表示，“2023年輝山乳業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)情況與2022年相比，基本是持平的水平，從品類(lèi)來(lái)看的話是有高有低”。

對(duì)于目前產(chǎn)能增長(zhǎng)情況以及能否如期實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向越秀輝山發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。（孔文燮）