近期，新茶飲品牌紛紛發(fā)力布局“早八黃金檔”，試水早餐場景，推出多款套餐。古茗方面表示，目前已經(jīng)在少數(shù)門店進行早餐系列的試點。此前，奈雪小程序外賣就已上線13元起的“咖啡+烘焙”早餐套餐，且免配送費。蜜雪冰城緊隨其后，推出了定價10元的拿鐵搭配三明治早餐套餐。

對此，IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜表示，從社區(qū)型連鎖早餐到肯德基、麥當勞再到外資便利店，入局“早餐圈”的商家數(shù)不勝數(shù)。新茶飲品牌的加入會加速提升整個早餐行業(yè)的品牌化、標準化和連鎖化水平，從而改變早餐行業(yè)的業(yè)態(tài)格局。

新茶飲扎堆賣早餐

近日，眾多網(wǎng)友在社交平臺曬出奶茶店的“早餐新體驗”：出門前在小程序提前點單，花費10—20元就能買到由茶飲品牌推出的“超值早餐”。例如，古茗的套餐包括一杯咖啡及一份主食，主食可選擇可頌或者卷餅。不過，古茗相關(guān)人士表示，“超值咖啡早餐”只是在個別門店進行試水，并沒有全面投入。

這并非茶飲品牌首次試水早餐賽道。去年4月，蜜雪冰城已在部分門店供應(yīng)早餐，同樣是走“咖啡+烘焙”的路線，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍、雞蛋火腿、雞蛋肉松三選一不同口味的三明治，套餐定價10元。奈雪的茶更是三年前便已押注早餐產(chǎn)品線，推出純茶/美式+芋泥紫薯包/乳酪吐司等20多款早餐組合，最低不到10元就能解決消費者的早餐需求。

奈雪方面透露，截至目前，奈雪在全國的1200多家門店中，已經(jīng)有約1000家門店上線了早餐系列產(chǎn)品，占比超八成，且今年上半年早餐套餐的銷售成績相比去年增長了約620%。“從這三年可以看出，我們的早餐產(chǎn)品線在不斷優(yōu)化，價格策略也朝著更日常的方向調(diào)整?！蹦窝┫嚓P(guān)負責人介紹，目前奈雪已經(jīng)有了較為經(jīng)典的早餐搭配，也積累了一批忠實用戶。

創(chuàng)新拓展增收場景

隨著茶飲市場趨近飽和，尋找新的增量成為新茶飲品牌的重要任務(wù)。

2022年，茶飲賽道的生存壓力尤為凸顯，樂樂茶退出西安市場，茶顏悅色在長沙關(guān)閉87家門店，喜茶、奈雪紛紛下調(diào)產(chǎn)品價格?！吨袊栾嬈奉惏l(fā)展報告2023》顯示，新茶飲行業(yè)發(fā)展增速開始階段性放緩，市場不斷下沉，價格戰(zhàn)更加激烈。

與此同時，咖啡賽道的競爭越來越激烈，某種程度上也在搶奪茶飲的市場份額。今年5月底，庫迪咖啡宣布其第3000家門店落地；時隔一周，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門正式開業(yè)。面對競爭走向白熱化的市場，拼營銷、比創(chuàng)意、打價格戰(zhàn)，成為新茶飲的“進階”之道。《2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，2022年前三季度，受監(jiān)測的50個品牌共上線了1677款新品，平均每個品牌每個季度上線11個新品。在經(jīng)過價格戰(zhàn)以及市場洗禮后，新茶飲企業(yè)亟須找到新的盈利賽道，而開辟早餐戰(zhàn)線是當下新茶飲品牌的不二之選。

業(yè)內(nèi)人士表示，早餐的高頻剛需屬性注定了這是一個足夠大的市場。無論是中式面點、煎餅、油條，還是牛奶、面包，我國消費者的早餐選擇豐富，且市場相對分散。茶飲品牌增加早餐場景無疑是一種增收渠道。目前，大多數(shù)茶飲門店的服務(wù)時間集中在中午和下午，上午時間段對門店來說存在很大經(jīng)營空缺。同時，新茶飲集中的商圈、寫字樓、社區(qū)、交通樞紐等人流量較為可觀，增加早餐具有先天的便利條件和空間。所以，新茶飲品牌針對目標用戶需求開拓早餐業(yè)務(wù)項目，有其必要性以及合理性。

在柏文喜看來，茶飲店的營業(yè)高峰期不在早餐時段，而充分利用早餐這段時間以及廣泛的連鎖店面來經(jīng)營早餐，可以幫助茶飲企業(yè)增收、提升坪效，同時還可以提升顧客黏性?！叭绻軌蛞暂^好的產(chǎn)品品類和標準化的服務(wù)介入早餐市場，對于新茶飲企業(yè)而言，早餐確實是一門好生意。”

探索多品類新模式

在早餐消費方面，消費者尤為注重性價比與消費場景的便利性?！栋最I(lǐng)早餐報告》顯示，94.2%的受訪者會將早餐費用控制在10元以內(nèi)?！吨袊用裨绮惋嬍城闆r調(diào)查報告》公布數(shù)據(jù)顯示，81%的受訪者花費在早餐上的時間在15分鐘之內(nèi)。“便捷、高效成為我們做早餐生意的突破點?！币晃徊栾嬈放七\營商表示，不少茶飲品牌推出的早餐品類避免廣而泛，以此簡化消費者的決策步驟。

事實上，新茶飲品牌原先積累下來的許多資源都可以挪用到早餐賽道。

首先，從規(guī)模和布局上，茶飲品牌有著十足的優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)16家新茶飲品牌現(xiàn)存門店74883家，其中蜜雪冰城已開出2萬多家門店，茶百道宣布門店數(shù)量突破7000家，滬上阿姨門店數(shù)也已接近6000家。

與此同時，新茶飲品牌千店萬店的背后是其強大的供應(yīng)鏈能力。以蜜雪冰城為例，其奶茶收入占比不到1%，而食材為主的供應(yīng)鏈收入高達95%。正如蜜雪冰城不斷強調(diào)的，自身致力于建立一個集產(chǎn)品研發(fā)、制造、倉儲物流、營銷于一體的企業(yè)，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

“我們沒有專門推出早餐，但是一直有司康、吐司和泡芙等餐點，很多人也是搭配著咖啡一起當早餐。”喜茶相關(guān)負責人表示，茶飲品牌在切入早餐場景有一定優(yōu)勢。

“茶飲品牌切入早餐場景具有天然的基因優(yōu)勢?！蹦窝┫嚓P(guān)負責人表示，作為連鎖化率最高的品類，茶飲品牌可以借助體量優(yōu)勢降低采購成本，提供價格優(yōu)勢的同時迅速復制運營；在客群定位上，錨定白領(lǐng)及大學生等年輕群體，“線上下單”“即拿即走”“組合套餐”的形式精準匹配用戶早高峰爭分奪秒的場景。

新茶飲進軍早餐市場，是機遇也是挑戰(zhàn)。當下，新茶飲品牌仍處于試水階段。作為在下午茶、社交場景高頻出現(xiàn)的休閑飲品，茶飲和早餐之間似乎有著“不可逾越的鴻溝”。要打破消費者對茶飲店的刻板印象，養(yǎng)成“奶茶店買早餐”的習慣，或許還有一段路要走。（悅文）