電解質(zhì)賽道競速，東鵬補水啦以超高“辨識度”實現(xiàn)280%增速

營收158.39億，利潤33.27億，東鵬飲料2024年業(yè)績創(chuàng)下上市以來新高。而在其多元化產(chǎn)品矩陣中，“東鵬補水啦”更是憑一己之力，用超高“辨識度”殺出一條血路。當(dāng)其他品牌還在內(nèi)卷時，補水啦已經(jīng)用“科學(xué)補水”的標(biāo)簽，牢牢抓住了消費者的心，這才是飲料市場的終極密碼：不做跟風(fēng)者，只做破局者。

差異化產(chǎn)品定位策略打破賽道壁壘

2024年，東鵬“補水啦”實現(xiàn)營收14.95億元，同比增長280.37%，已成為公司第二增長曲線的標(biāo)桿產(chǎn)品。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，其銷量份額達(dá)6.7%、銷售額占比升至5.5%，分別同比提升5個和4.1個百分點。作為“年度新銳品牌”，“補水啦”不僅躋身“十億級單品”行列，在公司營收占比也提升至9.45%，展現(xiàn)出強勁的市場競爭力。

從品牌戰(zhàn)略角度觀察，東鵬補水啦實現(xiàn)了從“累點”“困點”到“汗點”場景的成功延伸。產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯體現(xiàn)出東鵬飲料獨特的市場洞察力——不以市場教育者自居，而是專注于喚醒存量需求。

傳統(tǒng)電解質(zhì)飲料常局限于“專業(yè)運動補給”的窄眾定位，消費者認(rèn)知模糊。東鵬“補水啦”則另辟蹊徑。其命名“補水啦”三字將復(fù)雜功能術(shù)語化作日常的補水提醒，自帶場景指令，通俗易懂。包裝設(shè)計更是“自帶流量”，以深藍(lán)色為基底，搭配一抹跳脫的橙色，強烈的色彩對比極具視覺沖擊力?！把a水啦”三個字占據(jù)包裝視覺中心位置，賣點被顯著放大；字體采用傾斜向上設(shè)計，動感十足，與運動飲料特性遙相呼應(yīng)，進(jìn)一步強化產(chǎn)品與運動、活力之間的關(guān)聯(lián)。如今新推出的380ml“小補水” 延續(xù)了這樣的設(shè)計風(fēng)格，在保持品牌辨識度的同時，以更靈活的容量適應(yīng)不同消費場景。

此外，在場景選擇方面，“補水啦”精準(zhǔn)打擊目標(biāo)場景。優(yōu)先向運動場館、戶外旅游以及校園軍訓(xùn)等場景滲透，確保產(chǎn)品在人們大量出汗的“汗點”時刻及時出現(xiàn)，滿足消費者對快速補水的迫切需求。2024年，在競爭激烈的市場環(huán)境中，“補水啦”憑借這一“去專業(yè)化”品牌策略，實現(xiàn)逆勢上揚，強勢破局。

渠道網(wǎng)絡(luò)復(fù)用創(chuàng)造品類裂變加速度

從渠道建設(shè)維度來看，東鵬飲料已構(gòu)建起全方位的渠道觸達(dá)體系，截至2024年，已擁有超3000家成熟經(jīng)銷商和近400萬家活躍終端門店，形成了覆蓋全國且深度下沉的毛細(xì)血管式渠道網(wǎng)絡(luò)。值得關(guān)注的是，東鵬飲料長期堅持的“冰凍化陳列”策略持續(xù)發(fā)力，通過超30萬臺冰柜的精準(zhǔn)投放，有效提升了終端網(wǎng)點的單點銷售效能。

這一深度渠道體系為東鵬補水啦的市場拓展奠定了堅實基礎(chǔ)。與此同時，電解質(zhì)飲料市場整體呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，前瞻數(shù)據(jù)研究院報告顯示，該賽道規(guī)模已從2020年的9億元快速攀升至2022年的27億元，年均增速超50%。預(yù)計2024年市場規(guī)模已接近百億元量級，在此高速發(fā)展的市場環(huán)境下，東鵬飲料憑借“補水啦”搶占了重要市場份額。

從品類矩陣布局來看，東鵬飲料持續(xù)拓展多元化產(chǎn)品版圖。茶飲料“上茶”、咖啡飲料“東鵬大咖”系列等新品在各自細(xì)分市場的品牌影響力逐步提升，凸顯了品類創(chuàng)新實力。這家飲料龍頭通過將品牌精神與消費場景深度串聯(lián)，快速切入相關(guān)消費人群，重點布局社區(qū)商超、運動場館、棋牌桌球、游戲電競等高頻消費場景。

營銷布局上，借助頂級體育賽事、貨運平臺和網(wǎng)約車平臺開展精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)品牌價值與消費場景的深度融合。值得關(guān)注的是，東鵬飲料還善于利用已積累的品牌勢能和渠道優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品快速滲透，新品又能反哺渠道建設(shè)，形成良性循環(huán)。以“海島椰”椰汁飲料為例，該產(chǎn)品成功切入餐飲場景，為存量渠道拓展帶來增量機會，進(jìn)一步夯實了未來增長潛力。

結(jié)語

東鵬飲料在2024年的亮眼表現(xiàn)，尤其是“東鵬補水啦”等新品類的成功，展示了其在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道運營和市場拓展方面的強大能力。展望未來，隨著消費場景的進(jìn)一步洞察和開拓、大單品成功經(jīng)驗的多點復(fù)制以及出海戰(zhàn)略的推進(jìn)，東鵬飲料有望在飲料市場持續(xù)保持領(lǐng)先地位，為投資者帶來更多驚喜，也為行業(yè)發(fā)展樹立新的標(biāo)桿。