藍瓶咖啡準備進京開首店？是來搶年輕人還是對抗價格戰(zhàn)

當9.9元一杯的平價咖啡占據(jù)街頭巷尾，以“精品”為標簽的藍瓶咖啡（Blue Bottle）是否要叩開北京市場的大門？近日，藍瓶咖啡計劃進京開店的消息，在咖啡圈掀起不小波瀾。從消費者“期待已久”與“價格敏感”的兩極評價，到品牌方“否認傳聞”卻被曝正洽談選址的微妙態(tài)度；從咖啡市場低價混戰(zhàn)與高端細分并存的復雜格局，到藍瓶如何在小眾調性與大眾觸達間找到平衡。這場尚未落定的“進京趕考”，不僅關乎一個品牌的擴張野心，更折射出咖啡市場的深層博弈。

回應進京開店

藍瓶咖啡帶著首店進京硬剛瑞幸、星巴克。近日，關于藍瓶咖啡進京開店的消息在社交平臺上引發(fā)熱議并持續(xù)發(fā)酵，而消息的源頭便是消費者在大眾點評上發(fā)現(xiàn)的門店信息。大眾點評平臺信息顯示，其首店或落子三里屯、國貿(mào)、九龍山等年輕人聚集的核心商圈，根據(jù)信息的披露甚至可能連開三家門店。

對于藍瓶咖啡進京開店的消息，記者聯(lián)系到藍瓶咖啡方面，藍瓶咖啡官方態(tài)度謹慎。其回應稱，“進入北京市場還沒有那么快，網(wǎng)上消息都是假的”，但接近藍瓶咖啡的業(yè)內人士透露，品牌方確實在與多個商業(yè)項目洽談入駐事宜，具體選址仍在評估中。

雖然具體時間表仍未確定，但這一消息迅速點燃社交媒體。部分消費者表示“終于等到藍瓶進京”，期待體驗其標志性的精品咖啡和空間美學；但也有消費者直言“已經(jīng)習慣9.9元咖啡”，質疑高價策略能否在北京市場立足。

上次藍瓶咖啡出現(xiàn)在北京還是兩年前的一次快閃活動。2023年10月，藍瓶聯(lián)合滑雪品牌在THE BOX朝外開設“精品即溶咖啡站”，主打冷鏈速溶產(chǎn)品，價格卻與現(xiàn)磨咖啡持平，引發(fā)消費者“沒誠意”吐槽。

據(jù)了解，藍瓶咖啡由詹姆斯·弗里曼（James Freeman）于2002年在美國創(chuàng)立，曾被貼上“咖啡界的Apple”的標簽。2022年2月，藍瓶咖啡中國內地首店落戶上海，開業(yè)首日門店就大排長龍，最長排隊時長達到6小時，有黃牛將價格炒到100—150元/杯。

是否打破“佛系”擴張

若此次北京市場的“三連開”計劃屬實，可謂將打破藍瓶咖啡“佛系開店”的節(jié)奏。半個月前，藍瓶咖啡剛在上海開了中國內地第14家門店。細數(shù)下來，自2022年2月上海首店開業(yè)以來，其年均新增門店不足5家，絕大多數(shù)門店集中在上海。

不過，從藍瓶咖啡整體擴張調性來看，中國市場的確是在全世界進新城市開店速度較快的國家。此前藍瓶咖啡高管在接受媒體采訪時表示，品牌也在進一步做調整，盡可能在能力范圍內快速地開發(fā)準備。公開數(shù)據(jù)顯示，成立20多年的藍瓶咖啡全球門店數(shù)不過在100家左右。

相較于許多連鎖咖啡品牌，藍瓶咖啡的擴張速度和體量的確存在一定差距。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，藍瓶咖啡的定位中高端，其打法是通過線下門店構建品牌調性，強化消費者體驗，進而引導線上購買咖啡豆及周邊產(chǎn)品。雖然與不少本土品牌的擴張相比，藍瓶咖啡在內地市場的擴張較為緩慢，但與其在國際市場中擴張的速度相比，如今的藍瓶咖啡并不算慢。不過，若是品牌在中國市場門店數(shù)量較少，則可能無法形成有效的品牌影響力。

“以藍瓶咖啡的定位和調性來看，北京是它品牌進階的重要市場?！备＝ㄈA策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，北京消費潛力巨大，年輕群體對精品咖啡接受度高，市場空間廣闊，雖然咖啡市場競爭激烈，但精品咖啡細分領域仍有空間，藍瓶咖啡憑借獨特品質和品牌調性，有機會吸引追求品質的消費者。同時，品牌發(fā)展到一定階段，需要拓展新市場提升影響力，而北京市場具有標桿意義，能夠幫助品牌進一步布局全國市場。

在小眾調性與大眾觸達間走鋼絲

當前的咖啡市場呈現(xiàn)出多元競爭格局。瑞幸咖啡、庫迪咖啡以低價搶占日常消費場景，星巴克通過“茶咖融合”強化第三空間體驗，Manner、Tims主攻寫字樓客群，%Arabica、Peet's Coffee等精品咖啡品牌則爭奪高凈值用戶。盡管藍瓶咖啡在上海首店曾創(chuàng)下現(xiàn)象級熱度，但僅靠品牌光環(huán)的話，藍瓶咖啡的進京之路注定不會平坦。

王振東進一步指出，北京與上海在文化氛圍、審美以及消費需求上存在差別，藍瓶咖啡若想在北京市場站穩(wěn)腳跟，就需要通過本土化持續(xù)擴大自身影響力，在維持中高端定位的同時滿足本土消費者差異化需求。同時，藍瓶咖啡還需不斷提升客戶黏性，從而促進零售業(yè)務增長。

的確，在這場博弈中，藍瓶咖啡的核心優(yōu)勢在于其“精品咖啡布道者”的品牌基因，而最大挑戰(zhàn)則是如何在保持其調性的同時，實現(xiàn)大眾市場的有效觸達。

浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平建議，藍瓶咖啡進京需考慮北京市場“高租金+高競爭”的雙重壓力。若能通過本土化敘事、分層產(chǎn)品策略及精細化運營等策略運營，有望在高端精品咖啡賽道建立壁壘，避免陷入價格戰(zhàn)泥潭。短期來看，藍瓶咖啡進入北京市場較難復制其剛進入上海時的排隊熱潮，但長期來看，品牌可以通過“文化標簽+品質堅守”實現(xiàn)可持續(xù)增長。（郭繽璐 張?zhí)煸?/p>