中國食品安全網(wǎng)訊（記者牛安春）“反內(nèi)卷”作為近年來國內(nèi)經(jīng)濟領(lǐng)域的焦點議題之一。國家發(fā)展改革委8月1日召開新聞發(fā)布會，國民經(jīng)濟綜合司司長周陳在會上表示，在新興領(lǐng)域要堅持鼓勵創(chuàng)新，“堅決制止盲目跟風(fēng)，堅決制止一哄而上、一哄而起形成一哄而散”；傳統(tǒng)領(lǐng)域則需更加注重以創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級，防止低水平、同質(zhì)化重復(fù)建設(shè)，在加力破除“內(nèi)卷式競爭”。政策之下，是市場亟待解決的頑疾——“傍名牌”“蹭熱度”的山寨行為屢禁不止。
“喝了半天才發(fā)現(xiàn)買錯了！”在社交平臺上，一位消費者困惑的帖子引來不少共鳴。炎炎夏日，他本想買一瓶元氣森林冰茶解渴，卻誤拿了一款包裝、名稱、賣點都高度相似的“李鬼”產(chǎn)品，直到入口后感覺味道不對才發(fā)現(xiàn)買錯了。還有消費者曬出買到的“東方爽茶”——包裝和東方樹葉幾乎一模一樣，價格卻便宜不少，品嘗后才發(fā)現(xiàn)味道不對。
在快消品行業(yè)，這種“像素級”模仿在消費品領(lǐng)域?qū)乙姴货r，已成為困擾眾多原創(chuàng)品牌的頑疾，在侵權(quán)形式上，已延伸至品牌系統(tǒng)的全方位抄襲。例如蜜雪冰城遭冰語公司侵權(quán)，后者從圖形商標(biāo)、門店裝潢、產(chǎn)品宣傳到店員服裝均進行模仿，全國開店超1700家，最終蜜雪冰城通過訴訟獲賠。在行業(yè)分布上，從糕點界的“奧利奧”與“粵利粵”，到茶飲賽道的“茶顏悅色”與“茶顏觀色”，再到烘焙品牌“鮑師傅”的商標(biāo)維權(quán)之爭，均可見其泛濫。
這種全方位的品牌抄襲并非快消品領(lǐng)域獨有，在新消費賽道中同樣屢見不鮮。隨著市場蓬勃發(fā)展，品牌競爭日益激烈，一些商家為獲取利益，不惜采取不正當(dāng)手段模仿知名品牌，試圖“搭便車”。從模仿包裝到蹭品牌熱度，山寨產(chǎn)品像依附在正品上的藤蔓，既誤導(dǎo)了消費者，也攪亂了市場秩序。
面對仿冒亂象，司法機關(guān)正以"法定最高賠償額"傳遞明確信號。以元氣森林旗下的外星人電解質(zhì)水為例，該產(chǎn)品自2020年10月推出后，迅速完成商標(biāo)及外觀專利布局，并通過品牌營銷快速占領(lǐng)市場。然而，市場熱度催生了仿冒亂象。2023年，部分企業(yè)推出高度相似的“遇見外星人電解質(zhì)水”，并通過社交媒體、展會等渠道銷售。元氣森林隨即訴至廣州知識產(chǎn)權(quán)法院。法院一審認定“遇見外星人”侵害了“外星人”注冊商標(biāo)專用權(quán)，判令被告立即停止侵權(quán)、銷毀庫存，并依法適用法定最高賠償額，判決賠償元氣森林經(jīng)濟損失500萬元及合理維權(quán)費用4萬元。這一判罰，為行業(yè)樹立了司法嚴懲仿冒、力挺創(chuàng)新的明確導(dǎo)向。
當(dāng)原創(chuàng)品牌憑借真材實料與技術(shù)創(chuàng)新開拓市場后，模仿者便會聞風(fēng)而動，迅速推出外觀大同小異的“平替”產(chǎn)品。它們省去了研發(fā)的高昂成本，忽視了原料的精挑細選，僅僅通過模仿和低價，試圖在激烈的市場競爭中分一杯羹。
這種行為，正是典型的“內(nèi)卷式競爭”，它消耗大量社會資源于無意義的抄襲，擠壓創(chuàng)新者的利潤空間，迫使行業(yè)陷入價格戰(zhàn)漩渦，最終導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，品質(zhì)不斷下降。它傷害的不僅是原創(chuàng)品牌的積極性，更是消費者的信任和整個市場的健康生態(tài)。長此以往，劣幣驅(qū)逐良幣，創(chuàng)新者步履維艱，而消費者則最終為劣質(zhì)產(chǎn)品和混亂市場買單。
當(dāng)市場告別“山寨捷徑”，真正堅守技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)把控與品牌差異化的企業(yè)，方能贏得消費者長期信任，推動行業(yè)走向健康競爭。司法嚴懲與政策清障為市場創(chuàng)造了更健康的環(huán)境，而企業(yè)自身則需用“硬實力”構(gòu)建難以復(fù)制的壁壘：
在技術(shù)創(chuàng)新上，元氣森林冰茶團隊率先將液氮冷凍技術(shù)運用到飲料生產(chǎn)中，讓檸檬在-196℃的液氮中瞬間凍住鎖鮮，再低溫冷榨成果汁，能夠最大程度還原手打檸檬茶的新鮮風(fēng)味；在原料與工藝方面，元氣森林旗下產(chǎn)品“好自在”紅豆薏米水為還原“媽媽的味道”，團隊嚴篩近40種紅豆最終鎖定珍珠紅品種，并聯(lián)合十月稻田在黑龍江自建萬畝基地，堅持用最原始的“熬煮”工藝，還原記憶里的好味道；面對場景化需求，外星人電解質(zhì)水憑借科學(xué)等滲配方及精準(zhǔn)場景細分脫穎而出。在元氣森林的產(chǎn)品體系中，氣泡水作為品牌的首個爆款單品，以其清爽的無糖配方，有力推動了國內(nèi)健康氣泡水品類的發(fā)展。從氣泡水研發(fā)團隊500余次口感測試、自建氣泡監(jiān)測實驗室，到堅持追求天然簡潔配料表，拒絕添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑，元氣森林為消費者提供了更安心的健康選擇。這些產(chǎn)品背后，是企業(yè)對品質(zhì)的極致追求，也是日復(fù)一日精雕細琢的匠心精神。
在破除同質(zhì)化“內(nèi)卷”的道路上，堅守創(chuàng)新、品質(zhì)與差異化是破局關(guān)鍵。這一法則不僅適用于新興品牌，傳統(tǒng)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級同樣需要依靠產(chǎn)品創(chuàng)新。達利食品集團旗下的豆本豆豆奶在2017年推出初期被質(zhì)疑模仿競品“植選”，但憑借后續(xù)突破性創(chuàng)新成果重塑口碑。2021年初推出國內(nèi)首款植物常溫酸奶“Flogurt植優(yōu)家”，同年年底又通過創(chuàng)新加工工藝升級有機全豆奶，應(yīng)用整豆滅酶、膳食纖維微米化處理等全豆工藝，保留大豆原生營養(yǎng)，推動植物蛋白行業(yè)高端化升級；據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，豆本豆目前以23%的份額位居全國豆奶市場第一，成為行業(yè)標(biāo)桿。涼茶品牌和其正雖常被指模仿“王老吉”，但與全國其他涼茶飲料品牌不同的是，它是唯一在線進行植物萃取的涼茶品牌。和其正剛開始推出的時候，曾有研究人員數(shù)次建議建設(shè)一個濃縮汁工廠，認為這樣更方便管理也更節(jié)約成本，但達利集團堅持要采用在線萃取工藝。
山寨產(chǎn)品或許能輕易拷貝產(chǎn)品的外貌，卻永遠無法復(fù)制其內(nèi)在的靈魂——那些深植于原料、工藝和研發(fā)中的“硬核”實力。對企業(yè)而言，唯有堅守技術(shù)創(chuàng)新、提升品質(zhì)、打造獨特價值，方能贏得消費者長期信賴。而對消費者而言，擦亮雙眼，在購買時多花幾秒鐘“認準(zhǔn)品牌”：首先要檢查注冊商標(biāo)的規(guī)范性，正品商標(biāo)清晰規(guī)范，而山寨品常通過字體、符號等細微差異混淆視聽；其次檢查包裝細節(jié)，正品包裝印刷精細、色彩飽滿，山寨品則可能出現(xiàn)色差、模糊或做工粗糙等問題；同時優(yōu)先選擇正規(guī)渠道購買，避免非正規(guī)渠道的潛在風(fēng)險；最后可通過品牌官網(wǎng)、客服等途徑驗證產(chǎn)品真?zhèn)?，并仔細查看配料表與工藝說明。這些看似簡單的步驟，實則是支持原創(chuàng)、抵制山寨的最直接方式。破除內(nèi)卷，回歸價值創(chuàng)造的本質(zhì)，正當(dāng)其時。
不良信息舉報中心
不良信息舉報平臺
黑貓投訴
廣告刊例