中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（唐成  牛安春 王淑軍）在中國(guó)白酒行業(yè)深度調(diào)整的今天，“價(jià)格戰(zhàn)”的疲態(tài)與“去庫(kù)存”的壓力迫使酒企重新審視競(jìng)爭(zhēng)邏輯。當(dāng)頭部品牌控量保價(jià)、區(qū)域酒企苦尋差異化之際，一條以文化為錨的定價(jià)新路徑正悄然成型——它既是跳出同質(zhì)化紅海的戰(zhàn)略選擇，亦是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的終極命題?！妒嘲睬把浴窞榇诉M(jìn)行了研究。

一、文化定價(jià)的底層邏輯：從成本溢價(jià)到情感溢價(jià)

傳統(tǒng)白酒定價(jià)依賴“成本+品牌”的二元模型，但消費(fèi)升級(jí)與年輕化浪潮正顛覆這一規(guī)則。

首先是稀缺性賦能，區(qū)域性酒企通過(guò)挖掘窖池歷史、非遺工藝等獨(dú)特資源，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“文化資產(chǎn)”。例如四川酒企以“千年窖池”為故事核心推出限量酒，使價(jià)格脫離成本束縛，躍升至千元檔。

其次是場(chǎng)景綁定，江蘇今世緣以“緣文化”鎖定商務(wù)宴請(qǐng)，在400-500元價(jià)格帶構(gòu)建護(hù)城河，讓消費(fèi)者為情感體驗(yàn)付費(fèi)。

最后是年輕化敘事，舍得酒業(yè)聯(lián)名央視打造《千古名篇》文化事件，將“舍得=老酒”的印記植入用戶心智，帶動(dòng)開(kāi)瓶率增長(zhǎng)70%。

《食安前言》認(rèn)為，文化定價(jià)的本質(zhì)，是將白酒從“飲用消費(fèi)品”升維為“文化消費(fèi)品”，其溢價(jià)空間取決于品牌能否將歷史、工藝、美學(xué)轉(zhuǎn)化為可感知的價(jià)值符號(hào)。

二、實(shí)踐樣本：文化驅(qū)動(dòng)的定價(jià)突圍

當(dāng)前酒企的探索已形成四條差異化路徑，它們是——

路徑一的高端文化IP化：茅臺(tái)生肖酒、五糧液“和美全球行”通過(guò)綁定傳統(tǒng)文化符號(hào)，構(gòu)建收藏屬性。盡管2025年“蛇茅”價(jià)格回落至2700元（峰值4000元），但茅臺(tái)1935憑借文化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷增長(zhǎng)，印證了IP長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的價(jià)值韌性。

路徑二的地域風(fēng)土產(chǎn)品化：小眾品牌的崛起揭示新邏輯。梅見(jiàn)青梅酒以“10大靈魂梅種”溯源故事，將原料產(chǎn)地轉(zhuǎn)化為文化標(biāo)簽，支撐百元定價(jià)；其聯(lián)名故宮的“千里江山圖”限量款溢價(jià)率達(dá)40%。

路徑三的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景化：金徽酒投資5.2億元打造4A級(jí)釀酒園區(qū)，將“櫻花節(jié)”“聞香辨酒”活動(dòng)融入文旅場(chǎng)景，使消費(fèi)者為沉浸式體驗(yàn)買單。這一模式將文化從抽象符號(hào)轉(zhuǎn)化為可交互的消費(fèi)動(dòng)能。

路徑四的香型深度求索化：各白酒香型主產(chǎn)區(qū)打破香型界限，進(jìn)行香型融合。如洋河的“貴”酒、舍得的“吞之乎”、椰島集團(tuán)的“柜臺(tái)”等酒企紛紛“觸醬”。以及新型酒企如河北衡運(yùn)釀酒股份有限公司聯(lián)合“茅臺(tái)股東”中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院進(jìn)行“醬酒北釀”合作，就充分驗(yàn)證技術(shù)是硬道理，文化是軟實(shí)力的價(jià)值，值得關(guān)注與期許。

三、暗礁與誤區(qū)：文化定價(jià)的三大陷阱

然而，文化敘事若脫離價(jià)值支撐，反而加速信任崩塌，比如——

偽文化包裝：部分文創(chuàng)酒盲目堆砌傳統(tǒng)元素，如某品牌“柿柿如意”禮盒定價(jià)9999元，電商銷量?jī)H1單。消費(fèi)者拒絕為缺乏根基的“文化噱頭”支付溢價(jià)；

同質(zhì)化內(nèi)卷：生肖酒賽道扎入50余家品牌，但除茅臺(tái)外多數(shù)產(chǎn)品淪為“新瓶裝舊酒”，稀缺性被稀釋；

年輕代溝：江小白早期靠文案走紅，卻因未深耕工藝遭質(zhì)疑，反觀梅見(jiàn)以“原果原釀90天”工藝數(shù)據(jù)建立品質(zhì)壁壘，證明年輕群體同樣拒絕空洞敘事。

《食安前言》認(rèn)為，文化定價(jià)的核心矛盾在于消費(fèi)者愿為“真實(shí)的文化體驗(yàn)”付費(fèi)，而非為“昂貴的文化包裝”買單。

四、破局路徑：構(gòu)建文化價(jià)值的三角支柱

可持續(xù)的文化定價(jià)需立足三大支點(diǎn)，它們是——

一是真實(shí)性，以技術(shù)背書(shū)文化。如山東酒企投入億元改造窖池，引入第三方風(fēng)味物質(zhì)檢測(cè)報(bào)告，用數(shù)據(jù)將“老酒故事”轉(zhuǎn)化為可信品質(zhì)；頭部品牌可聯(lián)合制定文化酒標(biāo)準(zhǔn)（如基酒年份、非遺工藝認(rèn)證），建立行業(yè)公信力。

二是沉浸感，從符號(hào)輸出到場(chǎng)景共創(chuàng)。借鑒金徽、洋河、古井、三溝、國(guó)臺(tái)酒等酒企“前店后廠”模式，開(kāi)放窖池參觀、非遺釀造體驗(yàn)，讓文化可觸摸、可參與；利用AR/VR技術(shù)復(fù)原古法釀造流程，如汾酒聯(lián)動(dòng)抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，吸引年輕用戶“云體驗(yàn)”。

三是可持續(xù)性，從限量炒作到長(zhǎng)期主義。避免文化產(chǎn)品短期金融化。超高端市場(chǎng)（3000元+）應(yīng)學(xué)習(xí)奢侈品策略，構(gòu)建“品鑒+收藏+投資”閉環(huán)，如與拍賣行合作推出年份酒專場(chǎng)；區(qū)域品牌可深耕本土文化IP，如李渡酒業(yè)控量保價(jià)時(shí)同步推出“元代古窖池品鑒會(huì)”，用稀缺體驗(yàn)支撐價(jià)格。

五、賦魂重生：文化定價(jià)的理論體系

工業(yè)和信息化部工業(yè)文化發(fā)展中心專家孫星先生是我國(guó)工業(yè)美學(xué)與文化定價(jià)體系的建立者和推進(jìn)者。他提出“工業(yè)是人造之美的主力”“將文化要素融入產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程，使其成為產(chǎn)品價(jià)格的有機(jī)組成部分。通過(guò)提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位就是文化定價(jià)權(quán)”。

中國(guó)制造業(yè)已占據(jù)全球制造業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，再依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度內(nèi)卷實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)已難以為繼。要借助文化賦能實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，我們才會(huì)有更大的空間進(jìn)一步發(fā)展。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，迫切需要通過(guò)吸收中華文化的美學(xué)精神的精華、提煉民族文化的美學(xué)氣質(zhì)與美學(xué)符號(hào)，打造浸透深厚文化吸引力、體現(xiàn)中國(guó)美學(xué)生活方式、美學(xué)理念和美學(xué)價(jià)值的民族產(chǎn)品，塑造具有中華文化美學(xué)特色的世界品牌企業(yè)和風(fēng)格化的美學(xué)產(chǎn)業(yè)集群，提升中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

如何提升產(chǎn)品的文化溢價(jià)？孫星專家認(rèn)為有很多路徑：在研發(fā)設(shè)計(jì)階段充分考慮文化植入和創(chuàng)新；在生產(chǎn)制造過(guò)程中嚴(yán)格把控質(zhì)量；在包裝環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)指導(dǎo)和定制化服務(wù)；在宣傳方面產(chǎn)品取名、講好產(chǎn)品故事至關(guān)重要；在銷售環(huán)節(jié)通過(guò)借助名人效應(yīng)、IP增值、提升收藏價(jià)值等方式。孫星專家認(rèn)為，在未來(lái)，沒(méi)有品牌、創(chuàng)意和文化等美學(xué)價(jià)值的產(chǎn)品，同缺乏核心技術(shù)的產(chǎn)品一樣，將面臨尷尬的發(fā)展困境。推動(dòng)產(chǎn)品走向高端化，是中國(guó)制造和中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必由之路。

《食安前言》認(rèn)為，白酒行業(yè)的“文化定價(jià)”之路，絕非簡(jiǎn)單包裝歷史或抬高標(biāo)價(jià)，而是一場(chǎng)從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”的產(chǎn)業(yè)躍遷，定價(jià)權(quán)歸于文化共識(shí)。當(dāng)茅臺(tái)在超高端市場(chǎng)開(kāi)辟新藍(lán)海，當(dāng)梅見(jiàn)以東方美學(xué)重新定義果酒價(jià)值，我們看到一種可能：誰(shuí)能將文化基因轉(zhuǎn)化為當(dāng)代消費(fèi)語(yǔ)言，誰(shuí)就能掌握文化定價(jià)主動(dòng)權(quán)。

“文化定價(jià)”這條路注定漫長(zhǎng)——它需要酒企放下對(duì)短期增速的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而深耕文化厚度；需要行業(yè)放下小我，共同書(shū)寫(xiě)中國(guó)白酒的價(jià)值新紀(jì)元；還需要國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管、價(jià)格監(jiān)管體系的主動(dòng)作為，出臺(tái)有溫度的扶持政策，包括文化、新聞、影視等各行業(yè)的共同培育；更需要中國(guó)14億消費(fèi)者對(duì)中華文化的自信與珍惜。唯有如此，中國(guó)產(chǎn)品的“文化定價(jià)”才不會(huì)淪為又一場(chǎng)泡沫，而成為穿越周期的燈塔。

專家簡(jiǎn)介：

唐  成系國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)干部、高級(jí)工程師，曾在中國(guó)物品編碼中心任AIM China主持工作副秘書(shū)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)“中國(guó)食品（產(chǎn)品）安全追溯平臺(tái)”運(yùn)行推廣，長(zhǎng)期從事食品安全宣傳、投訴維權(quán)、品牌建設(shè)、質(zhì)量追溯、標(biāo)識(shí)編碼、扶優(yōu)打假等工作，是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)政府管理學(xué)院兼職教授、中國(guó)計(jì)量大學(xué)客座教授，農(nóng)工黨中央經(jīng)濟(jì)委委員、農(nóng)工黨北京市委社法委副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)。

牛安春系中國(guó)食品安全報(bào)社社委委員、主任記者、編委委員、副社長(zhǎng)，為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)二十余年，參加“全國(guó)兩會(huì)”報(bào)道十幾年，是中國(guó)食品安全大會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)食品安全監(jiān)管信息智庫(kù)秘書(shū)長(zhǎng)，全面負(fù)責(zé)“全國(guó)食品安全監(jiān)管信息交流大會(huì)”，是中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)衛(wèi)生信息與健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)學(xué)會(huì)理事。

王淑軍系中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院高級(jí)工程師、主任，國(guó)家輕工業(yè)食品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心副主任，是國(guó)家認(rèn)監(jiān)委食品安全類認(rèn)證技術(shù)工作組專家、國(guó)家級(jí)檢驗(yàn)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室評(píng)審專家，民盟中央科技委委員，北京工商大學(xué)碩士生校外導(dǎo)師。