在追求松弛感的當(dāng)下，搖滾樂(lè)、精釀啤酒早已成為當(dāng)下年輕人追求個(gè)性、放飛自我的“烏托邦”。在這個(gè)烏托邦之下，消費(fèi)者往往是行業(yè)的一面鏡子。隨著近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的需求逐漸從顏值轉(zhuǎn)向口味，再到如今“卷向”個(gè)性化，精釀啤酒行業(yè)正發(fā)生著微妙的變化。而在北平機(jī)器聯(lián)合創(chuàng)始人李威看來(lái)，精釀啤酒賽道所發(fā)生的變化，都有跡可循。

走進(jìn)位于東城區(qū)納福胡同的北平機(jī)器，紅磚墻面、工業(yè)風(fēng)的裝修風(fēng)格讓這里成為一個(gè)區(qū)別于胡同風(fēng)情的獨(dú)立空間。站在店內(nèi)二層走廊上，李威細(xì)細(xì)說(shuō)著近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒口味喜好上的改變。

產(chǎn)品低度化

縱觀近年來(lái)啤酒口味的變化，無(wú)論是擁有一票擁躉的小麥啤酒，抑或是在國(guó)際市場(chǎng)熱度不減的IPA，再或是近年來(lái)崛起的增味啤酒，都不乏釀造的實(shí)踐者。

“精釀啤酒在雛形時(shí)期，有幾年果泥啤酒非常盛行，很多精釀酒吧都賣，也有幾年渾濁啤酒賣得很好，還有乳酸菌古寺啤酒也流行過(guò)一段時(shí)間。但如今全球精釀啤酒市場(chǎng)已經(jīng)基本走向成熟，這也意味著未來(lái)很難出現(xiàn)某一種風(fēng)格大面積席卷市場(chǎng)?！崩钔f(shuō)道。

盡管精釀啤酒難再有快速出挑的口味與品類，但精釀啤酒在消費(fèi)者追求個(gè)性表達(dá)之下，仍存在著一種共性。

李威解釋道：“北京精釀?wù)姑磕陼?huì)對(duì)精釀酒吧老板進(jìn)行調(diào)研，今年我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化，專業(yè)酒吧中以IPA為代表的新世界酒花類產(chǎn)品首次超過(guò)小麥類精釀啤酒產(chǎn)品。未來(lái)深色類的精釀啤酒會(huì)逐漸減少，淺色類、低度數(shù)的精釀啤酒正在流行?；诖?，精釀啤酒從業(yè)者需要調(diào)整產(chǎn)品品類，逐漸向低度暢飲類、酒花類啤酒轉(zhuǎn)變。”

事實(shí)上，無(wú)論是低度暢飲類產(chǎn)品，還是酒花類產(chǎn)品，精釀啤酒所呈現(xiàn)趨勢(shì)性變化的底層邏輯都在于消費(fèi)人群的更迭。據(jù)《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)，超過(guò)80%的受訪年輕人偏好中低度酒，其中超過(guò)59%的人群更傾向于中低度白酒帶來(lái)的朦朧、慵懶的微醺感覺(jué)。這項(xiàng)數(shù)據(jù)意味著，低度化與多元化滿足了新消費(fèi)客群的新需求。值得注意的是，在這些趨勢(shì)的背后，女性消費(fèi)群體的快速崛起，成為推動(dòng)精釀啤酒低度化發(fā)展的重要力量。

李威說(shuō)道：“近年來(lái)，女性消費(fèi)者在精釀啤酒市場(chǎng)中的增速遠(yuǎn)超于男性消費(fèi)者，這是我們以前從未預(yù)料到的。5—6年前，北平機(jī)器男女消費(fèi)比例約七三開(kāi)，但如今這個(gè)比例基本上可以達(dá)到五五開(kāi)局面，且有很明顯的趨勢(shì)要超過(guò)男性消費(fèi)者。”

渠道線上化

如果說(shuō)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變是精釀啤酒口味向低度化轉(zhuǎn)變過(guò)渡的核心因素，那么消費(fèi)場(chǎng)景從親朋聚會(huì)向居家自飲轉(zhuǎn)變，則是在渠道端推動(dòng)著精釀啤酒渠道從線下走向線上的關(guān)鍵力量。

在消費(fèi)者所追求的精神“烏托邦”中，精釀啤酒從來(lái)不只是產(chǎn)品的獨(dú)角戲，場(chǎng)景、情懷也同樣是情感的助燃劑?？v觀精釀啤酒在我國(guó)從萌芽到盛行，再到如今成為潮流，傳統(tǒng)精釀啤酒酒吧無(wú)疑是精釀啤酒的重要載體之一。

李威一邊回憶一邊說(shuō)道：“對(duì)于精釀啤酒品牌而言，目前主要的銷售渠道是以線下實(shí)體店為支點(diǎn)所搭建的銷售網(wǎng)絡(luò)。此前很多精釀啤酒品牌將主要精力放在線下實(shí)體門店的開(kāi)設(shè)中，比如北平機(jī)器在北京大約有8家店面。而僅次于實(shí)體店的銷售渠道就是依靠全國(guó)各地的經(jīng)銷商將精釀啤酒產(chǎn)品賣到全國(guó)各地的酒吧、餐廳以及娛樂(lè)場(chǎng)所?！?/p>

基于此，眾多精釀啤酒從業(yè)者常將線上渠道視為產(chǎn)品銷售的一種補(bǔ)充渠道。但當(dāng)居家自飲場(chǎng)景的砝碼逐漸增加時(shí)，曾一度偏向線下的精釀啤酒渠道天秤如今也發(fā)生了改變。伴隨著這樣的變化，線上渠道也越來(lái)越受到精釀啤酒從業(yè)者的重視。

“隨著消費(fèi)者飲用精釀啤酒產(chǎn)品的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，線上銷售渠道的分量也越來(lái)越重。未來(lái)，在精釀啤酒賽道中，線上渠道銷售的產(chǎn)品包裝、銷售方式以及性價(jià)比將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要板塊。如果未來(lái)不重視線上市場(chǎng)，仍過(guò)度將銷售渠道的重心依托于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，或?qū)⒃阡N量上缺失非常重要的一部分?！崩钔f(shuō)道。

在精釀啤酒的商業(yè)邏輯里，消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變推動(dòng)渠道向線上傾斜，與此同時(shí)也要求更具性價(jià)比的產(chǎn)品在線上渠道流通。李威表示，實(shí)體店更多是為感覺(jué)、氛圍、服務(wù)以及環(huán)境與氣氛買單，但居家自飲則更注重性價(jià)比，因此要把不同的消費(fèi)場(chǎng)景拿出來(lái)單獨(dú)對(duì)待。

無(wú)論是消費(fèi)場(chǎng)景助推的渠道轉(zhuǎn)變，抑或是消費(fèi)人群帶來(lái)的口味更迭，無(wú)疑都使得精釀啤酒賽道不斷擴(kuò)充。在行業(yè)高速發(fā)展下，對(duì)于從業(yè)者而言，李威建議道，精釀啤酒從業(yè)者們要繼續(xù)堅(jiān)持做自己擅長(zhǎng)的，以及身邊消費(fèi)者反饋更好的產(chǎn)品，而不是去跟風(fēng)布局新品類。

《北京商報(bào)》：請(qǐng)用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容2024年精釀行業(yè)。

李威：“速度放慢”“實(shí)體艱難”“兩極分化”是我認(rèn)為的2024年精釀啤酒賽道所呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)。從今年精釀啤酒從業(yè)者體感和所見(jiàn)所聞來(lái)看，雖然行業(yè)還在增長(zhǎng)，但是速度放緩了。不僅如此，今年包括精釀啤酒館、啤酒餐吧以及部分售賣精釀啤酒的娛樂(lè)場(chǎng)所等實(shí)體店也顯得格外艱難。盡管增速放緩、實(shí)體艱難，但我們也看到，頭部售賣百元以上尖兒貨的精釀啤酒品牌，與底部9.9元、19.9元的精釀啤酒品牌相較于腰部精釀啤酒品牌而言，經(jīng)營(yíng)情況更好，呈現(xiàn)出沙漏狀。

《北京商報(bào)》：兩極分化之下，2025年精釀啤酒行業(yè)產(chǎn)品與渠道會(huì)呈現(xiàn)出哪些趨勢(shì)？

李威：精釀啤酒行業(yè)在快速發(fā)展初期經(jīng)歷過(guò)一輪風(fēng)潮，但如今全球精釀啤酒市場(chǎng)已基本走向成熟化，所以未來(lái)很難再會(huì)出現(xiàn)某一種精釀風(fēng)格大面積席卷市場(chǎng)，或快速出挑的情況。但未來(lái)會(huì)有一些小的變化，其中深色類的精釀啤酒會(huì)逐漸減少，淺色類、低度數(shù)的精釀啤酒正在流行?；诖?，精釀啤酒從業(yè)者需要調(diào)整產(chǎn)品品類，逐漸向低度暢飲類、酒花類啤酒轉(zhuǎn)變。

《北京商報(bào)》：低度暢飲類、酒花類啤酒暢銷是否意味著女性消費(fèi)者的崛起？

李威：近年來(lái)，女性消費(fèi)者在精釀啤酒市場(chǎng)中的增速遠(yuǎn)超于男性消費(fèi)者，這是我們以前從未預(yù)料到的。5—6年前，北平機(jī)器男女消費(fèi)比例約七三開(kāi)，但如今這個(gè)比例基本上可以達(dá)到五五開(kāi)，且有很明顯的趨勢(shì)是女性消費(fèi)者要超過(guò)男性消費(fèi)者。事實(shí)上，通過(guò)我們?nèi)粘Ｓ^察，女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者在精釀啤酒的口味選擇上，并沒(méi)有我們想象中的那么大，有些男性消費(fèi)者也很喜歡水果味啤酒，也有一部分女性消費(fèi)者喜歡IPA。

《北京商報(bào)》：近年來(lái)在消費(fèi)者飲用精釀啤酒的場(chǎng)景中，居家自飲的比例逐漸提升?；谶@樣的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，精釀啤酒從業(yè)者在產(chǎn)品與定價(jià)上會(huì)產(chǎn)生哪些連鎖反應(yīng)？

李威：對(duì)于精釀啤酒品牌而言，目前主要的銷售渠道是以線下實(shí)體店為首位。此前很多精釀啤酒品牌將主要精力放在線下實(shí)體門店開(kāi)設(shè)中，比如北平機(jī)器在北京大約有8家店面。而僅次于實(shí)體店的銷售渠道就是依靠全國(guó)各地的經(jīng)銷商將精釀啤酒產(chǎn)品賣到全國(guó)各地的酒吧、餐廳以及娛樂(lè)場(chǎng)所。因此，此前很多精釀啤酒從業(yè)者常認(rèn)為線上渠道對(duì)于產(chǎn)品銷售而言是一種補(bǔ)充。但如今，隨著消費(fèi)者飲用精釀啤酒產(chǎn)品的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，線上銷售渠道的分量也越來(lái)越重。未來(lái)，在精釀啤酒賽道中，線上渠道銷售的產(chǎn)品包裝、銷售方式以及性價(jià)比將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要板塊。如果未來(lái)不重視線上市場(chǎng)，仍過(guò)度將銷售渠道的重心依托于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，會(huì)在銷量上缺失非常重要的一部分。

《北京商報(bào)》：資本介入對(duì)于中小精釀啤酒品牌而言，意味著什么？

李威：此前精釀啤酒資本化很流行，未來(lái)部分中小精釀啤酒品牌與資本合作的可能性也很大。我們可以看到，這類資本大概率是一些大酒廠，包括嘉士伯、百威等品牌都有很多成功案例，其中百威在世界各地收購(gòu)了超過(guò)100多個(gè)精釀啤酒品牌。對(duì)于大酒廠而言，收購(gòu)精釀啤酒品牌對(duì)其產(chǎn)品線是一個(gè)很好的補(bǔ)充，畢竟“取悅”小眾消費(fèi)群體并不是這些大酒廠擅長(zhǎng)的部分。而對(duì)部分中小精釀啤酒品牌而言，與資本合作意味著能夠獲得更多的資金、渠道以及更快的發(fā)展速度。我認(rèn)為，資本介入是雙方都獲利的選擇。但很多消費(fèi)者卻認(rèn)為，資本介入會(huì)讓小眾的精釀啤酒品牌失去個(gè)性。所以我們可以看到，在百威啤酒收購(gòu)的100多個(gè)精釀啤酒品牌中，部分品牌在收購(gòu)后發(fā)展得更好，但也有一部分品牌在收購(gòu)后一蹶不振，失去了自己獨(dú)有的個(gè)性，也失去了對(duì)原有消費(fèi)者的吸引力。

《北京商報(bào)》：包括青島啤酒、華潤(rùn)啤酒以及燕京啤酒等工業(yè)啤酒大酒廠也在創(chuàng)建自有精釀啤酒品牌，而并非通過(guò)收購(gòu)來(lái)布局。您認(rèn)為，不通過(guò)收購(gòu)而通過(guò)自建精釀啤酒品牌是否會(huì)成為未來(lái)趨勢(shì)？

李威：工業(yè)啤酒大酒廠嘗試做精釀啤酒品牌，從技術(shù)層面來(lái)看并不難，而難點(diǎn)在于是否具備精釀基因。這類精釀啤酒產(chǎn)品能否獲得對(duì)應(yīng)受眾的認(rèn)可，以及品牌故事與個(gè)性化如何展現(xiàn)，都是工業(yè)啤酒大酒廠比較難做到的。盡管大酒廠有技術(shù)、渠道以及充盈的資金，但想要做精釀啤酒品牌卻很難。從過(guò)去30年全球精釀啤酒發(fā)展史來(lái)看，工業(yè)啤酒大酒廠做精釀啤酒的成功概率較低。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)大資本、大集團(tuán)都在嘗試從零開(kāi)始做自有精釀啤酒品牌，未來(lái)如果這種嘗試不夠成功，也很有可能會(huì)像百威啤酒、嘉士伯一樣收購(gòu)一眾更為成熟的精釀啤酒品牌。在我看來(lái)，這樣的可能性比較大。

《北京商報(bào)》：您認(rèn)為國(guó)內(nèi)精釀啤酒的靈魂是什么？

李威：精釀啤酒對(duì)于消費(fèi)者而言，一方面在于為消費(fèi)者帶來(lái)更為多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)，另一方面則在于精釀啤酒背后所蘊(yùn)含的精神屬性與自我價(jià)值的找尋，味蕾與精神是并駕齊驅(qū)的。精釀啤酒是一個(gè)在地商品，沒(méi)有產(chǎn)區(qū)概念以及所謂的技術(shù)壁壘。正是基于精釀啤酒是在地商品，因此一個(gè)地方就會(huì)有一個(gè)地方獨(dú)有的口味。比如，北平機(jī)器近三年來(lái)最為暢銷的產(chǎn)品是一款名為“明前龍井”的綠茶產(chǎn)品，非常具備中國(guó)屬性。此外，從情感鏈接上來(lái)看，精釀啤酒的內(nèi)在屬性就是表達(dá)自己，其中包括性格、審美、口味以及風(fēng)土習(xí)俗等。（劉一博 馮若男）