社交、返利、拼團(tuán)給了電商企業(yè)遐想的空間，但也給了當(dāng)頭棒喝的提醒。近日，北京商報(bào)記者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，生鮮電商每日優(yōu)鮮正在內(nèi)測(cè)社交拼團(tuán)電商平臺(tái)“每日拼拼”，返利和拼團(tuán)是宣傳的亮點(diǎn)。而在10個(gè)月前，每日優(yōu)鮮才剛剛上線每日一淘，兩者在品類、運(yùn)營(yíng)方式上極為相似。分析認(rèn)為，生鮮“難守易攻”，頻繁上新可在短期內(nèi)產(chǎn)生刺激用戶的作用，也可攤薄供應(yīng)鏈成本，但也消耗著用戶和市場(chǎng)。而每日拼拼突出的“拼購(gòu)”，并非創(chuàng)新性舉措，能否讓每日優(yōu)鮮在頻繁洗牌的生鮮行業(yè)得到喘息是未知數(shù)。

上線每日拼拼

在頭部企業(yè)滾雪球式聚攏資源，非頭部企業(yè)日漸式微的生鮮電商行業(yè)，當(dāng)下能夠引流的方式均成為局中人的工具。近日，北京商報(bào)記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮計(jì)劃上線社交拼團(tuán)電商平臺(tái)每日拼拼。當(dāng)前，每日拼拼正在進(jìn)行內(nèi)測(cè)，計(jì)劃2月25日正式上線，定位為提供全球精選生鮮的社交拼團(tuán)電商平臺(tái)。截至記者發(fā)稿，每日優(yōu)鮮并未給出官方回應(yīng)。
從已經(jīng)公布的每日拼拼制度解讀的內(nèi)容來(lái)看，社交和返利是該平臺(tái)的主要方式。此外，用戶被分為會(huì)員、甄選師和顧問(wèn)三個(gè)等級(jí)，會(huì)員又被分為初級(jí)會(huì)員、中級(jí)會(huì)員和高級(jí)會(huì)員。用戶有5個(gè)直屬粉絲下單購(gòu)買后，便可以成為高級(jí)會(huì)員。聚攏更多的粉絲組成“團(tuán)隊(duì)”后則能成為“高級(jí)別”的甄選師和顧問(wèn)。

級(jí)別越高意味著獲取的直接與間接返利的總額越高。會(huì)員可獲得返利、從粉絲首單抽取7元，當(dāng)月成交額高于1000單時(shí)還能有2%的獎(jiǎng)金。甄選師和顧問(wèn)能獲得每筆訂單12%的返利、抽取的首單7元以及間接團(tuán)隊(duì)返利的20%。但上述兩級(jí)別用戶獲得的間接團(tuán)隊(duì)首單金額分別為1元和0.5元，育出同級(jí)別用戶的銷售額的0.6%和0.18%。

“輕松月入過(guò)萬(wàn)”是每日拼拼給出的承諾。多位為每日拼拼內(nèi)測(cè)建立微信群的消費(fèi)者對(duì)北京商報(bào)記者表示，現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急的事情就是建群吸引更多的人，這樣才能在平臺(tái)正式上線時(shí)組建成團(tuán)隊(duì)獲取更高的傭金。在每日拼拼提供的制度中也強(qiáng)調(diào)，想成為甄選師或顧問(wèn)，必須保證盡可能多的微信群或微信群人數(shù)。

每日拼拼依靠傭金放大社交效果，促使更多的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)下單。與當(dāng)前提供拼購(gòu)的蘇寧、拼多多等企業(yè)不同，每日拼拼并不是直接促使2-3位用戶直接拼單，而是層層向下傳遞專屬碼注冊(cè)刺激單量和App下載量。其中，返利產(chǎn)生的收益，便成為刺激用戶繼續(xù)拓展粉絲的驅(qū)動(dòng)力。

生鮮“難守易攻”

拼多多在納斯達(dá)克的鐘聲讓陷入增長(zhǎng)乏力的電商企業(yè)覓得了新的機(jī)遇。實(shí)際上，每日優(yōu)鮮并非首次嘗試將拼團(tuán)和社交功能相互疊加。2018年4月28日，每日優(yōu)鮮低調(diào)上線了社交電商每日一淘，而這距離上線每日拼拼僅相隔10個(gè)月?！懊咳找惶缘氖袌?chǎng)認(rèn)可度尚未建立便上線新的App，兩個(gè)平臺(tái)難免在運(yùn)營(yíng)和人群上互相‘沖撞’，如果定位沒(méi)有進(jìn)行差異化區(qū)分，會(huì)促使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生無(wú)用的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！币晃簧r電商創(chuàng)始人直言。

實(shí)際上，每日一淘與每日拼拼在品類方面并沒(méi)有明顯差異。北京商報(bào)記者從一張“每日拼拼八大核心優(yōu)勢(shì)”的圖片中了解到，每日拼拼提供新鮮水果、蔬菜、肉蛋、乳品等高頻次消費(fèi)商品，每日一淘與每日優(yōu)鮮同樣提供上述品類。此外，每日一淘采用的也是返利模式，并借助領(lǐng)券可減免的方式招攬用戶。根據(jù)公開報(bào)道顯示，每日一淘承諾的最高返利可達(dá)40%。

當(dāng)每日優(yōu)鮮想悄然上線每日拼拼時(shí)，每日一淘取消了領(lǐng)券可減免活動(dòng)，改為限時(shí)搶購(gòu)?！跋迺r(shí)搶購(gòu)和在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成拼購(gòu)，在本質(zhì)上沒(méi)有差異，每日拼拼用返利驅(qū)動(dòng)的拼購(gòu)便于增加用戶黏性，此舉也能表現(xiàn)出每日優(yōu)鮮對(duì)穩(wěn)定用戶黏性的渴求?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)對(duì)北京商報(bào)記者稱。

而頻繁的上新舉措透露著用戶或增長(zhǎng)乏力的危機(jī)，每日優(yōu)鮮的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度遇到了挑戰(zhàn)。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)研究中心專家唐興通表示，每日優(yōu)鮮現(xiàn)有的營(yíng)銷方式和增長(zhǎng)速度并不能支撐企業(yè)本身和資本市場(chǎng)的要求。另外，2018年開始社區(qū)拼團(tuán)的模式和其他生鮮兄弟企業(yè)在擠壓每日生鮮的市場(chǎng)，每日拼拼的出現(xiàn)將是每日優(yōu)鮮轉(zhuǎn)型的探路，從中搶占市場(chǎng)份額獲得一杯羹。

上述經(jīng)營(yíng)者也表示，上新總是能帶來(lái)一部分新訂單。生鮮是一個(gè)沉重的行業(yè)，創(chuàng)建新平臺(tái)容易，但想要讓用戶持續(xù)活躍、不斷提高復(fù)購(gòu)率甚至是能持續(xù)吸引新用戶，對(duì)生鮮電商企業(yè)來(lái)講并非易事。“巨頭強(qiáng)勢(shì)入局的生鮮行業(yè)，小而美的生鮮平臺(tái)想要守江山是件難事?！?/p>

窗口期稍縱即逝

拼購(gòu)、社交、返利逐漸成為電商企業(yè)標(biāo)配時(shí)，后入局者的存活率便是未知數(shù)。在中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)看來(lái)，非社交電商起家的每日優(yōu)鮮在社交基因上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在契約組織和團(tuán)隊(duì)并不是專業(yè)做社交電商的團(tuán)隊(duì)，未必能放大拼購(gòu)的效果，每日拼拼的效果如何還是個(gè)未知數(shù)。

目前每日優(yōu)鮮的社交拼團(tuán)這種模式并不是生鮮市場(chǎng)的首例，不是創(chuàng)新的模式也就對(duì)獲客鮮有助益。李勇堅(jiān)進(jìn)一步稱，目前市場(chǎng)上最缺的不是商品而是服務(wù)和體驗(yàn)，社交電商正好補(bǔ)充了這種缺失。但是企業(yè)依靠社交傭金獲取流量紅利的窗口期很短，平臺(tái)在獲取部分穩(wěn)定流量后，需要尋求更多的途徑增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買持久性。

如今市場(chǎng)用戶的購(gòu)買方式、貨物流通方式、資本市場(chǎng)風(fēng)口都在變化，每日優(yōu)鮮的布局也是一種求生存的表現(xiàn)。李勇堅(jiān)表示，生鮮電商適合運(yùn)用社交的模式運(yùn)營(yíng)，由于生鮮電商對(duì)于物流水平要求極高，社交和拼購(gòu)加大訂單量從而降低物流水平和成本帶來(lái)可能性。