近年來，直播電商行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大，直播帶貨快速興起，越來越多的消費者選擇通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購物。今年“618”期間，抖音、快手和點淘直播電商銷售額達2068億元，同比增長12%。作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，直播電商行業(yè)發(fā)展呈快速增長態(tài)勢，在釋放消費潛力、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等方面發(fā)揮了積極作用。本期特邀專家圍繞相關(guān)問題進行研討。

直播電商新業(yè)態(tài)激發(fā)新活力

我國直播電商行業(yè)發(fā)展情況怎樣？對經(jīng)濟社會發(fā)展有何影響？

杜國臣（商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院電子商務(wù)研究所所長）：近年來，我國直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛，從平臺數(shù)量到從業(yè)人數(shù)、從參與行業(yè)到商品品類、從直播場次到銷售金額，整體呈快速增長勢頭，展現(xiàn)出強大的市場活力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，在我國10.92億網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為8.16億人，占網(wǎng)民整體的74.7%。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。伴隨用戶數(shù)量增長，直播電商市場規(guī)模也在快速擴張，據(jù)測算，2023年我國直播電商市場規(guī)模為4.9萬億元，同比增長35%。

直播電商是“直播”與“電商”的結(jié)合，指通過互聯(lián)網(wǎng)以直播的方式銷售相關(guān)商品，使受眾了解商品的各項性能從而購買商品的交易行為。相比傳統(tǒng)電商，直播電商具有強互動性和高即時性。一方面，直播的強互動性能很好地釋放商業(yè)勢能，主播進行直播時會形成人、貨、場的聚合效應，同時通過實時互動反饋能夠深入了解用戶需求，在獲客轉(zhuǎn)化上具備一定優(yōu)勢。另一方面，主播通過打造低價場景、倒計時上購物鏈接等方式充分調(diào)動用戶積極性，營造購買氛圍，在短時間內(nèi)讓消費者完成從興趣“種草”到下單的過程，能夠帶來即時的消費轉(zhuǎn)化。

經(jīng)過多年發(fā)展，直播電商已成為電商行業(yè)的新業(yè)態(tài)，在釋放消費潛力、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、助力鄉(xiāng)村振興、打造高質(zhì)量消費供給體系等方面發(fā)揮了積極作用。

為擴大國內(nèi)消費需求注入新動力。直播電商的互動性和直觀性，以及基于網(wǎng)紅主播形成的品牌效應和客戶忠誠度，進一步拓展了包括“銀發(fā)族”在內(nèi)的潛在消費群體，激發(fā)了消費者隱性需求。與傳統(tǒng)圖文電商相比，直播電商能夠形成更多維度的信息觸達，進一步降低新品進入市場的門檻，形成了國潮興起、老牌復蘇、農(nóng)產(chǎn)品消費熱等新趨勢，從而推動國內(nèi)消費向更廣更深的層面發(fā)展。

為開拓跨境電商市場創(chuàng)造新模式。依托我國供應鏈條強勁、商品品質(zhì)過硬、需求響應迅速等優(yōu)勢，直播電商打破了傳統(tǒng)國際貿(mào)易交流不暢、溝通繁復、信息不對稱的困境?？缇持辈ル娚坛蔀橥苿訃H貿(mào)易轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式。數(shù)據(jù)顯示，直播電商平臺TikTok Shop的商品交易總額從2022年的44億美元升至2023年的163億美元。直播電商主播通過工廠實景解說、實時互動等方式，跨越語言差異幫助消費者理解產(chǎn)品的功能特性和文化細節(jié)，向海外客戶全方位展示技術(shù)實力和供應能力，從而提升銷售服務(wù)水平，降低貿(mào)易溝通成本，搶占更多國際市場份額，助力實現(xiàn)外貿(mào)保穩(wěn)提質(zhì)的預定目標。

為就業(yè)市場提供更多新選擇。隨著直播電商快速發(fā)展，許多新的職業(yè)和崗位應運而生，如主播、助播、選品師、運營等，在垂直類電商、數(shù)據(jù)服務(wù)等領(lǐng)域為創(chuàng)業(yè)者提供平臺和機會?？缇持辈ル娚痰呐d起，對熟練掌握外語且精通直播的復合型人才需求不斷上升，“跨境電商+小語種”模式成為未來電商人才培養(yǎng)的重要方向。

為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略拓展新路徑。直播帶貨走入農(nóng)村，成功將手機變成了“新農(nóng)具”、數(shù)據(jù)變成了“新農(nóng)資”、直播變成了“新農(nóng)活”。2023年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達2.49萬億元，累計建成28.9萬個村級寄遞物流綜合服務(wù)站、19萬個村郵站，郵快合作建制村覆蓋率超70%，初步形成了農(nóng)村電子商務(wù)及物流配送體系。直播電商一定程度上打破了以往農(nóng)村銷售渠道匱乏、農(nóng)民收入難以保證的局面，把以前無人問津的“土貨”變成現(xiàn)在質(zhì)優(yōu)價廉的“搶手貨”，同時推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈從生產(chǎn)、加工、包裝到銷售的全方位標準化、現(xiàn)代化升級，從而有效帶動產(chǎn)業(yè)興旺，以產(chǎn)業(yè)興旺推動農(nóng)民致富。

當前，以人工智能等為代表的突破性技術(shù)正深刻改變直播電商行業(yè)，生成式人工智能在選品、營銷、展示、客服、運營、物流等環(huán)節(jié)顯現(xiàn)出巨大應用潛力。直播電商以更加高效的方式實現(xiàn)國內(nèi)需求與供應鏈條的精準鏈接，成為引領(lǐng)消費創(chuàng)新模式和推動技術(shù)應用的重要賽道。隨著技術(shù)創(chuàng)新應用不斷深入，人工智能、大數(shù)據(jù)、元宇宙等前沿技術(shù)深度融合，直播電商發(fā)展形式日益多元化，將為消費者營造高互動和沉浸式的虛擬購物環(huán)境，極大豐富用戶感官體驗，有效提高商業(yè)運營效率，賦能直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“村播”火了農(nóng)產(chǎn)品寬了振興路

直播電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面有何優(yōu)勢？農(nóng)村直播電商發(fā)展情況怎樣？

李鳴濤（商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長）：傳統(tǒng)電商銷售農(nóng)產(chǎn)品，主要通過圖片、文字進行靜態(tài)展示，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標品，個體差異較大，消費者收到貨品后容易形成心理落差，造成農(nóng)產(chǎn)品較高退貨率。直播電商在挖掘地方農(nóng)特產(chǎn)品市場潛力方面具有獨特價值，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用直接對接消費者，將農(nóng)村地區(qū)與全國乃至全球市場相鏈接，通過全方位實時展示，在直播間讓消費者“所見即所得”，同時通過主播的介紹還可多角度、深層次挖掘農(nóng)特產(chǎn)品的各項附加營養(yǎng)價值，增強消費者的消費意愿和對產(chǎn)品差異的接受度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

可以說，直播電商對于銷售非標準化的農(nóng)產(chǎn)品具有不可替代的優(yōu)勢，迅速成為我國農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的主要渠道之一。2023年抖音助力產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)貨銷售超47億單，以福建寧德食用菌產(chǎn)業(yè)帶為例，經(jīng)抖音電商助農(nóng)產(chǎn)業(yè)扶持，商品銷售額增長122%，商家數(shù)量增長91%。以農(nóng)產(chǎn)品為主要銷售對象的東方甄選，2023年帶貨交易額達100億元，總訂單數(shù)1.36億單。

直播電商在農(nóng)村地區(qū)快速發(fā)展，一方面得益于較為完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施。截至2023年12月，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量達3.26億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率66.5%，農(nóng)村寬帶用戶1.92億戶，5G網(wǎng)絡(luò)基本實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級及部分行政村覆蓋。同時，隨著“快遞進村”“一村一站”工程及電子商務(wù)進農(nóng)村工程的推進，絕大部分行政村已可以收發(fā)快遞，極大便利了電商包裹的寄遞需求。截至2023年底，電子商務(wù)進農(nóng)村工程累計支持1489個縣建成縣級電商公共服務(wù)中心、物流配送中心近3000個，村級電商服務(wù)站點超15.8萬個，建立起覆蓋縣鄉(xiāng)村的電子商務(wù)公共服務(wù)和物流配送體系。

另一方面得益于各大直播電商企業(yè)紛紛加大對農(nóng)村地區(qū)的投入。抖音發(fā)起“山貨上頭條”項目，發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢，聯(lián)合地方新農(nóng)人和中小商家，以豐富的鄉(xiāng)村類短視頻和直播內(nèi)容提升農(nóng)貨市場關(guān)注度。淘寶直播“村播計劃”培養(yǎng)超11萬新農(nóng)人主播，開展助農(nóng)直播累計超300萬場。快手推出“公益幸福大講堂”，為鄉(xiāng)村主播、退役軍人、青年創(chuàng)業(yè)者等群體提供了超20萬人次免費新媒體職業(yè)技能培訓。2023年，菜鳥建設(shè)超1460個縣級共同配送中心，在村、鎮(zhèn)打造了近5萬個快遞綜合服務(wù)站，打通農(nóng)產(chǎn)品上行和消費品下行通道。

隨著農(nóng)村地區(qū)電商環(huán)境日益完善，以“村播新農(nóng)人”為代表的農(nóng)村電商新就業(yè)群體迅速壯大。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至6月，快手培訓村播數(shù)量達10萬人，帶動25萬人就業(yè)，快手村播已覆蓋近2.6萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。依托直播電商的海量市場吸引力，“村播新農(nóng)人”已成為年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的重要方向，田間地頭、養(yǎng)殖基地、加工車間就是他們的直播間，利用電商平臺推廣農(nóng)產(chǎn)品，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。在此過程中，“村播新農(nóng)人”成為粉絲群體的選品官、農(nóng)特產(chǎn)品的推薦官和地方特色文旅資源的代言人，農(nóng)特產(chǎn)品成為地方特色文化的載體，在一場場直播體驗中實現(xiàn)價值增值。在打通農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道基礎(chǔ)上，“村播新農(nóng)人”可發(fā)展村播+農(nóng)戶/合作社、村播+生產(chǎn)基地/加工廠等模式，完善產(chǎn)品供應鏈體系，提高品控能力，共同打造農(nóng)特產(chǎn)品品牌，不斷針對客戶需求開發(fā)新產(chǎn)品，進而形成消費引導的定制化生產(chǎn)模式，促進農(nóng)特產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展，持續(xù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型。

直播電商與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，帶動農(nóng)村地區(qū)加快完善配套產(chǎn)業(yè)設(shè)施，如支持直播電商的分揀、包裝、冷鏈、倉儲、物流等，對推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)具有重要作用。今年中央一號文件提出，實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。前不久印發(fā)的《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》提出，用5年時間，在全國培育100個左右農(nóng)村電商“領(lǐng)跑縣”、1000家左右縣域數(shù)字流通龍頭企業(yè)、1000個左右縣域直播電商基地、1萬名左右農(nóng)村電商帶頭人。這給直播助農(nóng)帶來巨大機遇，也提出了更高要求。

未來，需進一步補足供應鏈短板，增強農(nóng)特產(chǎn)品的持續(xù)供貨能力、供應鏈品控能力、冷鏈物流能力，優(yōu)化農(nóng)村快遞物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增強協(xié)同水平，進一步降低發(fā)貨成本；通過完善法規(guī)標準、強化行業(yè)自律，營造良性發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，杜絕盲目壓價、以次充好、刷單炒信、虛假宣傳、打擦邊球等不規(guī)范行為，加強對農(nóng)村及農(nóng)產(chǎn)品直播主播及機構(gòu)的合規(guī)化運營指導；圍繞發(fā)揮直播電商優(yōu)勢賦能農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的主線，引導直播電商平臺、MCN機構(gòu)、新農(nóng)人主播、供應鏈服務(wù)企業(yè)等主體不斷提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的消費體驗，將更多貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶給消費者，積極打造自營品牌、自營產(chǎn)品的供應鏈體系，構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新高效的農(nóng)村直播電商新生態(tài)。

直播電商邁向精細化合規(guī)化

品控對于提升直播銷量至關(guān)重要，貫穿于直播鏈路的始終。如何對直播產(chǎn)品質(zhì)量進行把關(guān)？

鄧川子（深圳中國計量科學研究院技術(shù)創(chuàng)新研究院直播電商研究中心副主任）：目前，直播電商行業(yè)經(jīng)營模式已轉(zhuǎn)向注重精細化、合規(guī)化管理的“下半場”，產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、產(chǎn)品致人傷害、虛假宣傳等都會給直播電商平臺信譽帶來負面影響。因此，提升直播產(chǎn)品品控的專業(yè)性、增強用戶黏性并持續(xù)為用戶提供高品質(zhì)的直播帶貨服務(wù)至關(guān)重要。

標準、計量、檢驗檢測、認證等質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施為直播電商合規(guī)、精細化和高質(zhì)量發(fā)展提供重要技術(shù)支撐。近年來，國家相關(guān)部門針對直播行業(yè)陸續(xù)出臺一系列規(guī)范性文件和監(jiān)管措施，制定政策引導扶持行業(yè)發(fā)展，為維護消費者權(quán)益、規(guī)范直播電商市場發(fā)揮了重要作用。

直播電商領(lǐng)域的國家標準涵蓋了電子商務(wù)爭議解決、商品質(zhì)量風險評估、供應鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測、直播售貨質(zhì)量管理等方面內(nèi)容，包括《直播電商信息監(jiān)測與服務(wù)質(zhì)量評價規(guī)范》《社交電子商務(wù)平臺管理規(guī)范》《企業(yè)對消費者（B2C）電子商務(wù)平臺用戶條款編制指南》《電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量保障相關(guān)追溯信息共享指南》《直播電商選品評價技術(shù)規(guī)范》等標準。廣東、山東、浙江、黑龍江等地積極開展直播電商規(guī)則和標準建設(shè)專項行動。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2023年8月，已發(fā)布國家標準5項、行業(yè)標準2項、地方標準11項、團體標準20項、企業(yè)標準12項，標準內(nèi)容涉及平臺管理、用戶管理、主播行為規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、基地建設(shè)等方面。

直播電商行業(yè)市場環(huán)境和用戶需求變化迅速，各大直播電商平臺通過自我監(jiān)管快速響應和靈活調(diào)整，及時更新和修訂治理規(guī)則，有效增強了行業(yè)自律、提升了用戶體驗和信任度，促進了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。部分平臺針對性地開展虛假宣傳、惡俗炒作等違規(guī)行為的專項治理活動，對違規(guī)商家與主播進行嚴厲處罰，推動了行業(yè)規(guī)范化進程。

各電商企業(yè)在平臺規(guī)范方面積極發(fā)力，基于各類監(jiān)管法規(guī)更新與平臺規(guī)則完善，推出管理規(guī)范、負面清單、處罰條例等細則來促進各方合規(guī)經(jīng)營。直播電商頭部企業(yè)與專業(yè)的質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)開展合作，搭建“直播+質(zhì)檢”的產(chǎn)品質(zhì)量評估體系。以美妝行業(yè)為例，電商企業(yè)會參考品牌提供的安全性報告，依據(jù)法律法規(guī)和行業(yè)標準，協(xié)同質(zhì)量管理部門進行選品，與外部第三方專業(yè)機構(gòu)合作，依據(jù)產(chǎn)品不同特點，選擇匹配的測試方法。在直播電商行業(yè)深耕多年的頭部企業(yè)率先在行業(yè)內(nèi)開展標準化建設(shè)，結(jié)合多年直播實踐，積極參與相關(guān)標準制定工作，涵蓋了電商選品、平臺管理、主播規(guī)范以及其他直播電商相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域。直播電商機構(gòu)對品牌方提出更高的檢驗檢測要求，促使品牌方加強對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，更加注重產(chǎn)品的合規(guī)性和可靠性，也為消費者提供了更多的保障。品牌方通過與直播電商機構(gòu)合作，能夠獲得消費者和選品團隊的實際使用反饋，從而優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品，更好提升用戶體驗感。

此外，直播電商的出貨特征是碎片化訂單的集中爆發(fā)，這為高效的倉配一體化模式提供了適用場景。近年來，一些直播電商頭部企業(yè)逐步推行“檢儲配一體化”的質(zhì)檢配送模式。該模式由發(fā)貨倉提供質(zhì)檢服務(wù)，檢驗后的商品由基地直接發(fā)貨，不再回流到商家手中，從而實現(xiàn)從質(zhì)檢到倉儲打包及物流發(fā)貨的全流程規(guī)范管理，形成全方位的質(zhì)量監(jiān)控體系。

對直播電商行業(yè)而言，不管從標準層面還是法規(guī)層面都在逐漸趨嚴，對行業(yè)規(guī)范發(fā)展提出了更高要求。直播電商機構(gòu)需將產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量作為長久發(fā)展的基礎(chǔ)；品牌企業(yè)需深化與直播電商平臺的合作，注重用戶體驗，提高用戶的滿意度和忠誠度；直播電商平臺需強化消費者保障措施，提供完善的售后服務(wù)、商品質(zhì)量檢驗、退貨政策，保護消費者數(shù)據(jù)隱私，進一步增加用戶黏性。