亞馬遜點燃美國生鮮外賣大戰(zhàn)

中國的外賣大戰(zhàn)正酣，大洋彼岸也不甘示弱，電商巨頭亞馬遜計劃在年底前將在美國的生鮮當(dāng)日達(dá)服務(wù)范圍擴(kuò)大一倍。供應(yīng)鏈和成熟的物流固然是亞馬遜的優(yōu)勢，但生鮮電商是一門慢生意，想要盈利，就需要熬過漫長的培育期。此外，不僅亞馬遜、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)大玩家在長期布局，Instacart和Doordash等“新星”也漸露頭角。在這個過程中，行業(yè)的分化會更加明顯。

年底擴(kuò)至全美2300多個城市

當(dāng)?shù)貢r間8月13日，亞馬遜宣布，公司已在超過1000個美國城市提供生鮮當(dāng)日達(dá)服務(wù)，計劃在今年年底前將服務(wù)擴(kuò)大到2300多個城市，并在2026年繼續(xù)擴(kuò)展。

亞馬遜全球商店業(yè)務(wù)CEO道格·赫林頓（Doug Herrington）表示：“我們不斷創(chuàng)新，讓顧客的食品雜貨購物體驗變得更簡單、更快捷、更實惠。”

具體而言，最新服務(wù)可以讓顧客將海鮮、肉類、冷凍食品等生鮮雜貨，與平臺上可以同日送達(dá)的商品（例如電子產(chǎn)品、書籍等）一同下單，并在數(shù)小時內(nèi)送到家門口。

運(yùn)費(fèi)方面，亞馬遜表示，Prime會員將能夠在大多數(shù)城市享受25美元以上訂單免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，如果訂單未達(dá)到最低金額則需要額外支付2.99美元，而非Prime會員需要為所有訂單支付12.99美元的運(yùn)費(fèi)。目前，亞馬遜Prime會員每月費(fèi)用為14.99美元，包年費(fèi)用139美元。

今年4月底，亞馬遜還宣布將在2026年底前投資40億美元，擴(kuò)大對美國鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流體系的布局。公司計劃在年底前，將當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)配送服務(wù)擴(kuò)展到4000多個美國農(nóng)村社區(qū)。豪擲重金打通物流渠道后，亞馬遜終于吹響了進(jìn)攻的號角。

多年以來，亞馬遜一直嘗試挑戰(zhàn)沃爾瑪在食品零售領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。2022年，亞馬遜曾聘請英國零售企業(yè)Tesco的前高管Tony Hoggett來負(fù)責(zé)公司實體店和線上業(yè)務(wù)的重大重組，但Hoggett已于2024年年底離職。

在美國，生鮮電商確實是一片藍(lán)海。根據(jù)美國食品營銷協(xié)會（FMI）統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，美國消費(fèi)者每年在全美超過4.5萬家超市中購買食品類雜貨的支出高達(dá)1萬億美元，而線上食品雜貨銷售額在其中所占的比例不到20%。

作為全美最大的食品零售商，沃爾瑪?shù)氖袌龇蓊~超過20%，食品零售業(yè)務(wù)已占沃爾瑪美國總銷售額的60%左右。同時，公司已提供多年的零售雜貨當(dāng)日達(dá)服務(wù)。

此前，亞馬遜發(fā)布了2025年第二季度財報，二季度營收同比增長13%至1677億美元，凈利潤181.64億美元，同比大幅增長35%；線上商店業(yè)務(wù)營收同比增長10%至614.85億美元，實體店業(yè)務(wù)營收同比增長7%至55.95億美元。

“倉庫中的一聲槍響”

消息傳出后，生鮮零售和配送行業(yè)中多家公司的股價出現(xiàn)震蕩。13日當(dāng)天，美國最大的雜貨配送平臺、“美國版美團(tuán)”Instacart股價暴跌超11%，“美國版餓了么”DoorDash跌近4%，零售商中，Kroger跌超4%，沃爾瑪?shù)?%；亞馬遜則漲1.39%，收于每股224.54美元，總市值2.39萬億美元。

其中，Instacart成立于2012年，總部位于舊金山，是北美在線生鮮雜貨配送企業(yè)。在亞馬遜都沒法實現(xiàn)及時達(dá)的年代，Instacart做到了“一小時達(dá)”。大幅縮短的配送時間，讓易損耗的生鮮消費(fèi)線上化成為現(xiàn)實。疫情期間，該公司迅速擴(kuò)張，其母公司Maplebear于2023年在納斯達(dá)克交易所上市。

根據(jù)去年的公開文件，Instacart在大宗雜貨購買的第三方應(yīng)用程序中仍然保持領(lǐng)先地位，并擁有超過500萬的付費(fèi)用戶。Instacart的首席財務(wù)官Nick Giovanni曾表示，這些忠實用戶占Instacart平臺的一半以上，該平臺的每月活躍用戶超過770萬。

另一外賣巨頭DoorDash則已于2020年先行上市。“DoorDash已先行上市，和Instacart有點類似國內(nèi)的餓了么和美團(tuán)的關(guān)系。2022年，DoorDash曾洽談收購Instacart，收購價格可能在300億美元。但后談判破裂，部分原因是擔(dān)心這筆交易能否得到反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)?！币晃还韫荣Y深創(chuàng)投圈人士說。

除以上提到的平臺外，還有一家美國知名外賣公司Grubhub，其成立比美團(tuán)還早了近6年時間，可以算得上是“外賣祖師爺”。2016年，Grubhub就占據(jù)了美國外賣市場70%的份額。一度是美國最大的在線外賣平臺，巔峰時期市值曾超過800億美元。不過這家平臺如今已被賣了兩次。其估值縮水94%以上，市占率也僅剩下不到9%。

美國投行Wedbush Securities的分析師Scott Devitt認(rèn)為，亞馬遜此舉宛如“倉庫中的一聲槍響”，為其他配送公司和零售商帶來巨大的壓力：“Instacart等公司成立的初衷是為雜貨商提供配送服務(wù)，DoorDash和Uber等也已進(jìn)入該領(lǐng)域。而亞馬遜擁有遍布全國的配送中心和貨車網(wǎng)絡(luò)，他們似乎終于找到了存儲和配送易腐商品的方法來實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)服務(wù)?！?/p>

“前景好、盈利難”

生鮮行業(yè)一直被業(yè)界稱為電商的藍(lán)海，但生鮮產(chǎn)品利潤有限，而倉儲、損耗、人工和營銷等卻需要花費(fèi)大量資金，普遍都要靠“燒錢”。同時，這些公司需要對華爾街的投資者負(fù)責(zé)，保持低成本并實現(xiàn)持續(xù)盈利。因此“前景好、盈利難”始終是該行業(yè)難以擺脫的魔咒。

比起普通的外賣，生鮮類產(chǎn)品極易腐爛和損耗的特性極大地增加了運(yùn)輸?shù)碾y度、成本和風(fēng)險，也無形中增加了整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)和超市營運(yùn)的復(fù)雜度和不確定性。用阿里巴巴原CEO衛(wèi)哲的話說，生鮮食品應(yīng)該屬于“電商的非友好型商品”。

此外，外賣行業(yè)還面臨著巨大的勞動力法律和合規(guī)風(fēng)險。美國各州，尤其是加州，類似《AB5法案》這樣的規(guī)定，對外賣配送員的雇傭關(guān)系監(jiān)管非常嚴(yán)格，頻頻推動立法要求平臺將配送員認(rèn)定為正式雇員，這意味著企業(yè)不僅需要支付工資，還必須承擔(dān)醫(yī)療保險、社保、休假等一系列高昂的用人成本。這種法規(guī)環(huán)境下，外賣平臺原本薄弱的利潤結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步被侵蝕，甚至可能導(dǎo)致巨額虧損。

互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界對記者表示，比起其他新興平臺，亞馬遜已經(jīng)擁有大量物流基礎(chǔ)設(shè)施，而這是其他線上雜貨商難以做到的，其應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)盈利性增長。

此外，eMarketer分析師Blake Droesch指出，亞馬遜已將最低訂單門檻降至僅25美元——此舉直接威脅到Instacart，使客戶能夠進(jìn)行快速少量購物，這正是Instacart主張的核心部分。

不過，其最大競爭對手沃爾瑪也不甘示弱，該公司今年早些時候曾表態(tài)“很快能為95%美國人提供3小時內(nèi)配送服務(wù)”。（趙天舒）