讓“吃肉自由”再升級(jí)——廣東以“媒體+”賦能畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

白切雞、咕嚕肉、牛肉丸、燒乳鴿……提起粵菜，花樣繁多的畜禽肉類(lèi)菜品是食客們的心頭好。數(shù)據(jù)顯示，2024年廣東省肉類(lèi)總產(chǎn)量512.4萬(wàn)噸，畜牧業(yè)總產(chǎn)值約1735.8億元，均居全國(guó)前列。作為我國(guó)重要的畜禽生產(chǎn)和消費(fèi)大省，廣東畜牧業(yè)規(guī)模龐大、鏈條完整、特色鮮明，在智慧養(yǎng)殖、產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)等方面優(yōu)勢(shì)顯著。

然而，面對(duì)消費(fèi)端人口增速放緩、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的“肉達(dá)峰”趨勢(shì)，以及生產(chǎn)端綠色健康養(yǎng)殖和數(shù)字化技術(shù)重塑行業(yè)生態(tài)的疊加變化，產(chǎn)業(yè)大省如何積極應(yīng)對(duì)？

2025年7月，廣東省出臺(tái)《“媒體+”賦能“百千萬(wàn)工程”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)行動(dòng)方案》，進(jìn)一步深挖“媒體+”力量助力“百千萬(wàn)工程”，深化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)，加快建設(shè)現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。時(shí)隔月余，廣東畜牧業(yè)八大協(xié)會(huì)在行業(yè)主管部門(mén)指導(dǎo)下，又拿出了一份《“媒體+”賦能廣東畜牧產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，計(jì)劃通過(guò)品牌塑造與信任、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接與市場(chǎng)開(kāi)拓、科技賦能與產(chǎn)業(yè)升級(jí)三大工程，引領(lǐng)全省畜牧企業(yè)、養(yǎng)殖主體主動(dòng)擁抱變革，再攀“肉高峰”。

產(chǎn)業(yè)：

力爭(zhēng)三年實(shí)現(xiàn)六大目標(biāo)

從8月14日發(fā)起倡議到22日拿出定稿，8天時(shí)間里，廣東省的養(yǎng)豬、家禽、奶業(yè)、牛業(yè)、肉鴿、飼料、動(dòng)保、獸醫(yī)八大行業(yè)協(xié)會(huì)快速行動(dòng)、集思廣益，聯(lián)合制定了一份畜牧垂直類(lèi)“媒體+”融合發(fā)展的行動(dòng)方案。

媒體如何能助力畜牧產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展？實(shí)際上，廣東省已進(jìn)行初步探索。

此前，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)不暢癥結(jié)，廣東省探索出“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)工程。該工程實(shí)踐7年來(lái)，以市場(chǎng)需求重構(gòu)生產(chǎn)鏈條，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)精準(zhǔn)對(duì)接，已在水果、水產(chǎn)、花卉等特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域取得成功。在此過(guò)程中，活動(dòng)策劃、品牌塑造、市場(chǎng)拓展等環(huán)節(jié)，無(wú)不閃現(xiàn)著媒體身影。

就畜牧業(yè)來(lái)看，面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)同樣不少。隨著畜禽養(yǎng)殖產(chǎn)能充沛，市場(chǎng)供應(yīng)大幅增加，產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)明顯。同時(shí)，消費(fèi)增長(zhǎng)不及預(yù)期，又出現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和健康化轉(zhuǎn)型，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高要求。

“高質(zhì)量發(fā)展如何更進(jìn)一步，是整個(gè)廣東省畜牧業(yè)都在思考和探索的問(wèn)題。當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，‘媒體+’就是要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的組織化優(yōu)勢(shì)和媒體的資源鏈接能力，破解低質(zhì)低價(jià)‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，為畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！睆V東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳畜牧與飼料處處長(zhǎng)孔令辰道出“媒體+”行動(dòng)的核心邏輯。

瞄準(zhǔn)深刻轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，廣東畜牧業(yè)“媒體+”行動(dòng)方案提出，要推動(dòng)生產(chǎn)與消費(fèi)對(duì)接、鄉(xiāng)村與城市連接，為產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民增收提供支撐，用3年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)品牌躍升、產(chǎn)銷(xiāo)提效、市場(chǎng)信心、科技賦能、人才振興、融合增效六大目標(biāo)，全面提升廣東畜牧業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，為全國(guó)畜牧業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)“廣東方案”。

從以前為拓展市場(chǎng)，簡(jiǎn)單地在媒體投放廣告，到借助媒體系統(tǒng)性地賦予產(chǎn)品文化符號(hào)；從推銷(xiāo)產(chǎn)品，到引導(dǎo)消費(fèi)者如何吃得好、吃得健康……在廣東省畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中，媒體不再是單純的傳播工具，更是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu)、效率提升、邊界拓展的重要引擎和匯聚社會(huì)力量、托舉行業(yè)發(fā)展的賦能平臺(tái)。

市場(chǎng)：

以“媒體+”引導(dǎo)消費(fèi)，轉(zhuǎn)變思維

“廣東畜牧業(yè)向‘菠蘿的?！瘜W(xué)什么？”“短劇經(jīng)濟(jì)與畜牧短劇”“AI+廣東畜牧”……9月1日，“媒體+”賦能廣東畜牧產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展培訓(xùn)第一課正式拉開(kāi)帷幕。本次課程匯集來(lái)自媒體、行業(yè)主管部門(mén)、龍頭企業(yè)、高校院所等各界的授課老師，采取“線下開(kāi)課+線上直播+學(xué)員共創(chuàng)”的模式，多維度解碼產(chǎn)業(yè)成功案例，吸引了逾67萬(wàn)人次在線學(xué)習(xí)。

“媒體的力量深度介入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，至少有三大價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)、發(fā)現(xiàn)示范、轉(zhuǎn)變思維?！睆V東省養(yǎng)豬行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中山大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院教授劉小紅對(duì)早年考察德國(guó)養(yǎng)豬業(yè)的經(jīng)歷印象深刻。同為豬肉消費(fèi)大國(guó)，他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)還存在早餐吃肉偏少、精深加工不足等差距?！氨热缭绮湍c就是德國(guó)豬肉消費(fèi)中一個(gè)很重要的品類(lèi)，德國(guó)還將豬肉消費(fèi)與足球文化、啤酒文化深度綁定，這些消費(fèi)偏好的形成，都有待媒體引導(dǎo)?！眲⑿〖t說(shuō)。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)豬肉消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，禽肉、水產(chǎn)呈現(xiàn)增長(zhǎng)替代趨勢(shì)，如何轉(zhuǎn)變養(yǎng)豬業(yè)生產(chǎn)主導(dǎo)的慣性，實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)平衡，是行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。劉小紅認(rèn)為，媒體可以通過(guò)科普營(yíng)養(yǎng)知識(shí)深化消費(fèi)者認(rèn)知，“比如豬肉的氨基酸組成與人體肌肉最為接近?！蓖瑫r(shí)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全流程可追溯、打造“透明牧場(chǎng)”可視化信任工程等方面媒體具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，“國(guó)外生產(chǎn)—加工合同制、垂直一體化、農(nóng)文旅融合發(fā)展等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)也需要媒體宣介推廣?！?/p>

背靠“食在廣東”金字招牌，以文化賦能畜禽產(chǎn)品品牌塑造與市場(chǎng)開(kāi)拓同樣空間廣闊。黃羽肉雞作為廣東省特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)在與白羽肉雞競(jìng)爭(zhēng)中漸落下風(fēng)，面臨市場(chǎng)占有率下降和消費(fèi)群體流失等難題?！叭赓|(zhì)鮮美、口感優(yōu)良，生長(zhǎng)過(guò)程中積累了更多的風(fēng)味物質(zhì)，這些都是黃羽雞的優(yōu)勢(shì)?！睆V東省家禽業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、省農(nóng)技推廣中心畜牧部部長(zhǎng)陳迎豐坦言，本土黃羽雞式微，不僅是料肉比、養(yǎng)殖規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化程度等單一產(chǎn)業(yè)層面的問(wèn)題，更伴隨著快節(jié)奏生活方式和西式餐飲習(xí)慣普及下，傳統(tǒng)烹調(diào)技藝和飲食文化的流失，“保持自身特色的同時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，需要媒體告訴消費(fèi)者什么是好雞、如何吃雞?！?/p>

此外，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，媒體的傳播實(shí)踐，串聯(lián)起從消費(fèi)引導(dǎo)、信息反饋到產(chǎn)能調(diào)控、標(biāo)準(zhǔn)輸出的完整閉環(huán)。未來(lái)，媒體在產(chǎn)品出海、技術(shù)培訓(xùn)，乃至畜牧產(chǎn)業(yè)升級(jí)等方面都大有可為。

消費(fèi)者：

收獲文化滋養(yǎng)和情緒價(jià)值

走進(jìn)位于廣州市白云區(qū)江高鎮(zhèn)的江豐實(shí)業(yè)股份有限公司生產(chǎn)車(chē)間，工人們正加班加點(diǎn)趕制訂單，這里的冰鮮雞、鹽焗雞、豉油雞等產(chǎn)品，除了供應(yīng)內(nèi)地市場(chǎng)，還有部分將發(fā)往香港。

作為一家有多年供港歷史的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，媒體在其發(fā)展歷程中曾留下濃墨重彩的一筆。1975年，為解決下鄉(xiāng)知青就業(yè)問(wèn)題，現(xiàn)公司董事長(zhǎng)譚鉅添帶頭辦起大隊(duì)養(yǎng)雞場(chǎng)，后經(jīng)發(fā)展率先開(kāi)展“公司+農(nóng)戶”的養(yǎng)殖模式。20世紀(jì)80年代，中央媒體對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，原國(guó)家體改委將其命名為“江高模式”，為共同致富提供了一個(gè)典型范例。如今，見(jiàn)證了從缺肉少菜到物質(zhì)豐富巨變的公司，依托家禽全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出低聚肽健康食品，充分發(fā)掘產(chǎn)業(yè)新方向。

從外部記錄與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，到通過(guò)協(xié)助策劃、文化推廣深度參與地方特色畜牧品種、品牌的價(jià)值挖掘，媒體與廣東省畜牧業(yè)發(fā)展的融合度越來(lái)越高。今年國(guó)慶中秋雙節(jié)來(lái)臨之際，由溫氏食品集團(tuán)牽頭成立的“中華土雞文化推廣中心”，在北京居庸關(guān)長(zhǎng)城舉辦了一場(chǎng)“長(zhǎng)城夜宴”活動(dòng)，身著古裝的模特們手捧黃羽雞菜品走秀，經(jīng)由媒體傳播，讓全世界知曉了廣東的畜禽產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶，廣東德興食品股份有限公司正拓展傳統(tǒng)養(yǎng)豬業(yè)務(wù)，謀劃建設(shè)農(nóng)文旅融合的智慧農(nóng)博園項(xiàng)目，匯集智慧養(yǎng)殖、高端產(chǎn)品、主題體驗(yàn)等三次產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，推動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)與場(chǎng)景變現(xiàn)。

根據(jù)畜牧業(yè)“媒體+”行動(dòng)方案，廣東省還將借助媒體力量，全方位整理畜禽產(chǎn)品菜譜、民俗故事及品牌內(nèi)涵，引導(dǎo)企業(yè)入駐《廣東畜牧美食地圖》電子導(dǎo)覽，發(fā)布“嶺南家宴畜牧菜譜”并攝制粵菜視頻，整合特色餐飲及畜牧主題生態(tài)旅游資源，系統(tǒng)構(gòu)建“特色養(yǎng)殖—美食品鑒—生態(tài)旅游”發(fā)展體系；開(kāi)展“潮汕牛肉火鍋節(jié)”“認(rèn)領(lǐng)一頭廣東年豬”“中華百雞宴品鑒”“世界鴿王美食大賽”等系列活動(dòng)，舉辦廣東生豬、家禽、蛋業(yè)、奶業(yè)等產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，進(jìn)一步提升地方名優(yōu)特色畜禽產(chǎn)品知名度。

在“吃肉自由”的今天，讓消費(fèi)者吃得到的同時(shí)記得住廣東肉蛋奶的品牌和質(zhì)量，“媒體+”正通過(guò)搭建畜禽產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通橋梁，傳遞文化內(nèi)涵和情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“賣(mài)產(chǎn)品”以外更高層次的產(chǎn)業(yè)賦能。（吳礫星 趙煒 李紅波）