“賣”健康搶聯(lián)名 新茶飲市場競爭升級

近日，四川百茶百道實業(yè)股份有限公司（以下簡稱茶百道）在港交所上市。

實際上，還有多家新茶飲公司在排隊等待上市，包括霸王茶姬、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城等。與此同時，各大品牌開放加盟、積極拓店的步伐也在加快。隨著新茶飲市場的蓬勃發(fā)展，品牌間的競爭愈發(fā)激烈。

品牌開啟擴張模式

茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人古計林表示，此次上市是經過深思熟慮的結果，旨在推動公司的長遠發(fā)展和股東利益最大化。

華福證券研究所所長助理、大消費組長劉暢認為，新茶飲企業(yè)近兩年之所以扎堆謀上市、密集開店，是因為現(xiàn)在正處于競爭的最后窗口期。當前奶茶連鎖企業(yè)的競爭非常激烈，下沉力度大、價格內卷嚴重。門店數(shù)量成為衡量品牌影響力的重要指標，代表了品牌的有效客群、購買黏性和供應鏈體系。

值得關注的是，為了加快拓店步伐，不少茶飲企業(yè)在今年推出針對加盟商的優(yōu)惠政策。越來越多的茶飲品牌將加盟門檻一降再降，并進行了各類費用的補貼。近日，古茗官方小程序發(fā)布加盟費調整通知，宣布自2024年3月29日起，實行首年“0加盟費”政策，以及加盟費延期首付、支持分攤三年的規(guī)則。

此外，滬上阿姨、奈雪的茶、益禾堂也降低了加盟門檻，滬上阿姨加盟費為4.98萬元，分三年付清，每年1.66萬元；奈雪的茶2月底公布了2024年的新加盟政策，下調了單店投資預算，從98萬元降到58萬元。

對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲分析師林岳表示，茶飲品牌當前大力扶持加盟商、給予加盟商足夠大的優(yōu)惠政策，旨在建立更多品牌信心，將加盟商視為利益共同體，并迅速做大門店體量。但相應地也會提高加盟商甄選的門檻和標準，這對于主打賺加盟費的品牌如蜜雪冰城等來說，將會舉步維艱，特別是終端利潤率不高的品牌，行業(yè)會加快優(yōu)勝劣汰。

總體來看，新茶飲企業(yè)通過上市不僅有助于提升自身品牌價值和市場競爭力，還可能為整個行業(yè)帶來更多的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。然而，如何在激烈的市場競爭中持續(xù)創(chuàng)新并提供優(yōu)質服務，將是這些新茶飲品牌需要共同面對的問題。

打造健康茶飲產品

《Z世代飲食消費報告》顯示，近一半的消費者越來越關注茶飲的真材實料，注重原料品質。《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調查顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題。圍繞茶飲配方與原料，不少消費者對“奶茶糖量高嗎”“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。

針對新茶飲“高糖”“高熱量”的健康風險，2023年以來，新茶飲品牌在宣傳中更強調使用新鮮、真實、高品質的原材料，如鮮奶、新鮮水果、茶葉等，以突出產品的天然、健康和新鮮度。

近日，在上海市衛(wèi)健委的推動下，連鎖茶飲品牌奈雪的茶、霸王茶姬、快樂檸檬、杭州樂源成為首批上?！盃I養(yǎng)選擇”標識試點。據(jù)介紹，該分級標識通過ABCD四個等級，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑情況，從A級到D級推薦程度遞減。

霸王茶姬方面表示，近一個月的門店數(shù)據(jù)顯示，A、B兩類分級飲品的銷量占比出現(xiàn)持續(xù)上漲。“我們也會給顧客優(yōu)先推薦A、B級飲品，目前有近七成的顧客在了解到‘營養(yǎng)選擇’標識的指引意義后，主動選擇了A、B級飲品?！蹦窝┑牟璺矫嬉脖硎?，消費者反饋積極，上海地區(qū)A、B等級的產品銷量占比有明顯提升。

除了“營養(yǎng)分級”外，茶百道、樂樂茶等新茶飲品牌均在菜單上為消費者提供零卡糖的選項，在糖類上進行了產品優(yōu)化。喜茶已于2023年10月26日在行業(yè)內率先主動公開所有在售產品的配方原料、營養(yǎng)成分和真品質原料溯源信息。

此外，喜茶還邀請健身博主帕梅拉擔任“喜茶健康推薦官”，首批推薦了11款“輕負擔”系列飲品，涵蓋果茶、檸檬茶、純茶三個品類。近日，霸王茶姬邀請“全民教練”劉畊宏為其新產品“醒春山”做推廣，引領消費者在健康生活方面持續(xù)投入。

跨界聯(lián)名層出不窮

隨著消費者對于茶飲品質和消費體驗的要求不斷提高，新茶飲品牌積極探索創(chuàng)新方式，以滿足消費者的多樣化需求。近期，新茶飲各種跨界聯(lián)名涉及多個領域，包括游戲、電視劇、盲盒、非遺文化等。

例如，7分甜與熱播電視劇《與鳳行》聯(lián)名活動近日正式上線，推出兩款新品“碧螺知春”和“云間茉莉”；滬上阿姨和非遺簪花聯(lián)名，以“簪花圍，穿花衣，慢飲茶”為推廣語，推出新品東方清乳花茶系列，將非遺美學和東方浪漫融于奶茶之中；CoCo都可和彩妝品牌Pink Bear聯(lián)名締造青春季，共同推出櫻花季限定聯(lián)名套餐。

在新茶飲跨界聯(lián)名的風潮中，各茶飲品牌通過與不同領域品牌的深度合作，將茶飲與多元文化緊密結合，為消費者帶來了全新的消費體驗。這種創(chuàng)新的營銷方式不僅刺激了消費者的購買欲望，還進一步拓展了茶飲市場的消費群體。

“跨界聯(lián)名可以帶來品牌曝光和新的消費者群體，增強品牌影響力。新茶飲品牌可以利用聯(lián)名活動吸引其他行業(yè)的關注，擴大品牌知名度。此外，跨界聯(lián)名還可為新茶飲品牌提供新的創(chuàng)意靈感和營銷手段，提升品牌形象和消費者忠誠度。”浙大城市學院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平表示，“新茶飲品牌的核心競爭力應該是產品的品質、口感和品牌的獨特性。品牌應加強品牌合作前的溝通和評估，確保合作對象的品質和營銷策略的合理性?！?/p>

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，對于新茶飲企業(yè)來說，聯(lián)名可以制造新話題、獲得流量，但聯(lián)名合作也不乏出現(xiàn)聯(lián)名“翻車”的現(xiàn)象。因此，企業(yè)一定要基于長期發(fā)展的理念，篩選與理念契合的品牌進行合作，實現(xiàn)不同文化的交匯，這才是聯(lián)名的精髓所在。（喻悅）