瀘州老窖：谷子經(jīng)濟(jì)帶領(lǐng)存量市場(chǎng)進(jìn)入加時(shí)賽

伴隨著夜幕降臨，麻園詩(shī)人站在主舞臺(tái)中間，躁動(dòng)的音樂沖擊著粉絲的耳膜，一時(shí)間這里成為了粉絲的“烏托邦”。放眼舞臺(tái)之下，與音樂同頻搖動(dòng)的，不僅僅是感受激情的粉絲，還有被高高舉起的以國(guó)窖1573為基酒的特調(diào)雞尾酒。這里便是瀘州老窖為粉絲打造的濃烈生活場(chǎng)“瀘州老窖窖主節(jié)”。

作為“90后”消費(fèi)者，李荔第一次來到瀘州老窖窖主節(jié)便被這里的活動(dòng)所吸引，無論是結(jié)合運(yùn)動(dòng)元素的酒量健身區(qū)，抑或是融入沉浸式角色扮演的窖主體驗(yàn)場(chǎng)，她在這里看到了白酒的不同。通過窖主節(jié)周邊產(chǎn)品脫銷不難發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖開啟了獨(dú)屬于白酒賽道的“谷子經(jīng)濟(jì)”。而白酒“谷子經(jīng)濟(jì)”的底層邏輯，則在于用產(chǎn)品挖掘更多新場(chǎng)景以刺激消費(fèi)活力持續(xù)釋放?？v觀近年來，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河等頭部企業(yè)紛紛通過開售盲盒、生活用品以及文創(chuàng)產(chǎn)品等“谷子經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物挖掘更多的消費(fèi)市場(chǎng)。那么，未來誰會(huì)是下一個(gè)“網(wǎng)紅”？

文創(chuàng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)120%

“如果要選擇的話，你可以不去春糖會(huì)，但你必須來窖主節(jié)。這里雖不賣白酒，卻將白酒融入到每個(gè)環(huán)節(jié)之中?！崩罾笈d奮地說道。

成都桂溪生態(tài)公園的春日暖陽下，一場(chǎng)名為“窖主節(jié)”的白酒嘉年華正掀起熱潮。年輕人排著長(zhǎng)隊(duì)等待體驗(yàn)“酒神飛籃”；一旁的“碰杯碰碰車”區(qū)域，歡笑聲此起彼伏；而在“窖主體驗(yàn)場(chǎng)”，消費(fèi)者化身“釀酒宗師”或“品酒大師”，通過劇情任務(wù)解鎖白酒釀造工藝。

在這里，瀘州老窖用一個(gè)個(gè)新場(chǎng)景串起了白酒消費(fèi)的N種可能性，與此同時(shí)也重構(gòu)了消費(fèi)者社交新公式。如果說瀘州老窖通過多種形式活動(dòng)創(chuàng)造新場(chǎng)景是這場(chǎng)交互的“明線”，那么通過周邊產(chǎn)品建立白酒與消費(fèi)者之間的溝通，則是瀘州老窖埋下的“暗線”。

窖主節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者可以通過多種方式賺取積分，并可以到窖主雜貨鋪兌換限定文創(chuàng)周邊。“窖主節(jié)能兌換的周邊很多，而且不像其他的周邊與生活場(chǎng)景有很大割裂感。這個(gè)掛繩就是我通過游戲積分兌換的，幸虧去得早，這個(gè)是最后一個(gè)?！崩罾筮呏钢謾C(jī)掛繩說道。

從售賣白酒，到售賣生活方式，瀘州老窖正在通過“谷子經(jīng)濟(jì)”慢慢融入到消費(fèi)者生活之中。而在這一融入的過程中，是酒企對(duì)新場(chǎng)景的不斷挖掘。

瀘州老窖方面表示，當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)已全面步入“以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代。如何圍繞消費(fèi)者、貼近消費(fèi)者，更好地滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建消費(fèi)者喜愛的體驗(yàn)場(chǎng)景，提供消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品服務(wù)，是白酒企業(yè)必須思考的課題。同時(shí)，國(guó)家提出大力提振消費(fèi)、全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。在此背景下，瀘州老窖深刻認(rèn)識(shí)到“無場(chǎng)景，不消費(fèi)”，堅(jiān)決踐行消費(fèi)創(chuàng)新行動(dòng)，把擁抱消費(fèi)者的熱忱，落地為一大極具創(chuàng)新精神的消費(fèi)者營(yíng)銷活動(dòng)“窖主節(jié)”。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，產(chǎn)能過剩的背景下，誰能夠贏得消費(fèi)者青睞，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來，“粉絲節(jié)”只是開始，未來行業(yè)會(huì)有更多創(chuàng)新形式出現(xiàn)。

無場(chǎng)景，不消費(fèi)，盡管用場(chǎng)景撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)潛力正持續(xù)釋放潛力，但在挖掘過程中，也面臨著消費(fèi)者喜好、如何改善環(huán)節(jié)設(shè)置擴(kuò)大更多場(chǎng)景等問題。

以瀘州老窖窖主節(jié)為例，2023年首屆“窖主節(jié)”在成都確立全國(guó)巡展形式，初步建立了“窖主”IP的品牌認(rèn)知。此后2024年，窖主節(jié)活動(dòng)全面升級(jí)，覆蓋更多城市，結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷與地域特點(diǎn)，深化消費(fèi)者互動(dòng)。瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，未來瀘州老窖也將總結(jié)過往窖主節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)為消費(fèi)者“量身定制”不一樣的白酒場(chǎng)景營(yíng)銷新體驗(yàn)。

伴隨著窖主節(jié)的不斷調(diào)整，窖主節(jié)讓白酒從傳統(tǒng)餐桌文化中跳脫出來，成為年輕人愿意主動(dòng)參與的“生活方式”。與此同時(shí)，這類產(chǎn)品所引領(lǐng)的白酒“谷子經(jīng)濟(jì)”也成為挖掘新場(chǎng)景后隨之而來的“新驚喜”。數(shù)據(jù)顯示，窖主節(jié)期間文創(chuàng)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)120%，“窖主特調(diào)”雞尾酒單日售出800杯，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)參與人數(shù)突破1.2萬人次。

從“壓貨”到“玩貨”

瀘州老窖通過窖主節(jié)打開新場(chǎng)景僅僅是近年來白酒企業(yè)貼近消費(fèi)者、刺激消費(fèi)動(dòng)能的一個(gè)縮影。在白酒身處深度調(diào)整期的當(dāng)下，行業(yè)也正在經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的蛻變。而在這場(chǎng)蛻變之下，既有挖掘新場(chǎng)景以促進(jìn)消費(fèi)的勢(shì)在必行，也有對(duì)緩解產(chǎn)品“壓貨”的期待，但這些都并不妨礙諸多共識(shí)的達(dá)成，即與其在傳統(tǒng)釀造與歷史古籍文獻(xiàn)中找消費(fèi)者，不如把消費(fèi)者借助新場(chǎng)景寫到品牌釀造歷史發(fā)展中去。

基于此，酒企營(yíng)銷開啟了向“C”而行之旅。從表面來看，從B端轉(zhuǎn)向C端是酒企營(yíng)銷戰(zhàn)略的改變，但其背后的底層邏輯仍在于B端活力難以激發(fā)的無奈之舉。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，2025年，酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”的局面。產(chǎn)能增長(zhǎng)與需求放緩，消費(fèi)動(dòng)能不足與價(jià)格下行，消費(fèi)場(chǎng)景弱化與產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)壓力，渠道商、終端商數(shù)量減少與渠道庫(kù)存增加等現(xiàn)象無疑給行業(yè)帶來了廣泛關(guān)注和深刻思考。

行業(yè)整體所呈現(xiàn)出的壓力也逐漸傳導(dǎo)到渠道之中?！秷?bào)告》指出，當(dāng)下庫(kù)存壓力高企與價(jià)格倒掛普遍化，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)到900天，較上年同期增長(zhǎng)10%，存貨量同比增長(zhǎng)25%，與此同時(shí)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%企業(yè)，反映出市場(chǎng)供需失衡與渠道壓力的加劇。這一現(xiàn)象背后的主要原因是供需失衡與渠道堰塞湖效應(yīng)。終端需求疲軟，社會(huì)零售餐飲收入僅增長(zhǎng)3%，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存達(dá)到歷史高位。

在此背景下，以“谷子經(jīng)濟(jì)”為代表所形成的新消費(fèi)場(chǎng)景無疑是酒企在調(diào)整期亟待尋覓的突破口。白酒企業(yè)則借鑒“谷子經(jīng)濟(jì)”這一模式，將品牌文化轉(zhuǎn)化為可收藏、可分享的實(shí)體商品，從而突破傳統(tǒng)渠道動(dòng)銷瓶頸。

據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前包括貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河以及舍得等至少約13家主流酒企推出文創(chuàng)、盲盒等衍生產(chǎn)品，涵蓋生肖酒、節(jié)氣酒、聯(lián)名盲盒、雪糕、NFT數(shù)字藏品等多種形式。這些產(chǎn)品不僅用于收藏和禮品市場(chǎng)，還通過年輕化、社交化、場(chǎng)景化策略拓展白酒消費(fèi)新場(chǎng)景。其中，貴州茅臺(tái)推出“茅小凌”手辦、滑板等文創(chuàng)產(chǎn)品；五糧液推出“五福進(jìn)寶”盲盒；洋河在音樂節(jié)上銷售限定款酒具套裝；郎酒推出“郎小仙兒”盲盒；舍得酒業(yè)推出“沱牌×神魔大陸”聯(lián)名盲盒。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，從當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在逐漸崛起。頭部酒企的示范效應(yīng)帶動(dòng)了行業(yè)轉(zhuǎn)型。這種變化不僅是營(yíng)銷創(chuàng)新，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的升級(jí)，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的發(fā)展思路。

事實(shí)上，文創(chuàng)周邊打破了白酒消費(fèi)場(chǎng)合限制。傳統(tǒng)白酒消費(fèi)主要集中在商務(wù)宴請(qǐng)和家庭聚會(huì)，而文創(chuàng)產(chǎn)品則可以滲透到日常生活的各個(gè)場(chǎng)景。伴隨著場(chǎng)景突破，酒企盈利能力也正接力提升。據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2022年進(jìn)軍文創(chuàng)領(lǐng)域以來，茅臺(tái)文旅已累計(jì)開發(fā)120余款文創(chuàng)產(chǎn)品，覆蓋陶瓷、木藝、布藝、金屬等多個(gè)品類，實(shí)現(xiàn)近20億元收入。此外，洋河在音樂節(jié)上銷售限定款酒具套裝單場(chǎng)活動(dòng)周邊收入突破百萬元。

新場(chǎng)景里的情緒價(jià)值

挖掘新消費(fèi)場(chǎng)景為企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整期中尋找到新出路，但與此同時(shí)，也面臨產(chǎn)品、場(chǎng)景同質(zhì)化問題、產(chǎn)品設(shè)計(jì)滯后、未形成IP概念等問題。依然有些白酒行業(yè)從業(yè)者指出，目前酒企推出場(chǎng)景化產(chǎn)品主要集中于酒類產(chǎn)品以及酒類周邊，抑或是旅行用品。未來，若想進(jìn)一步挖掘新場(chǎng)景，則需要向泛生活化類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，挖掘新場(chǎng)景背后的底層邏輯，在于如何讓消費(fèi)者在新場(chǎng)景之中獲取情緒價(jià)值。這意味著，酒企需要形成“認(rèn)識(shí)消費(fèi)者情緒—理解消費(fèi)者情緒—復(fù)刻消費(fèi)者情緒—營(yíng)造消費(fèi)者情緒”的過程。基于此，如何為消費(fèi)者提供在此前白酒消費(fèi)中從未體驗(yàn)過的情緒價(jià)值，成為酒企當(dāng)下共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。因此，如何撥開撬動(dòng)新場(chǎng)景的表面現(xiàn)象，深度貼近消費(fèi)者、重塑消費(fèi)者與品牌間關(guān)系才是酒企真正的訴求。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇指出，未來行業(yè)將不再以體量規(guī)模論英雄，也不再以增長(zhǎng)的速度看優(yōu)劣。新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式，將進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)動(dòng)能和體驗(yàn)場(chǎng)景。

縱觀近年來酒企在打開消費(fèi)者鏈路的實(shí)踐中，無論是頭部企業(yè)還是區(qū)域品牌，都在謀求從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，這意味著酒企銷售從產(chǎn)品到情緒價(jià)值的理念變化。但作為抽象概念，生活方式與情緒價(jià)值很難單獨(dú)呈現(xiàn)，因此借助具體消費(fèi)場(chǎng)景則成為刺激消費(fèi)力的重要抓手。

蔡學(xué)飛指出，白酒產(chǎn)業(yè)或?qū)囊郧罏橄葘?dǎo)模式向消費(fèi)者價(jià)值模式轉(zhuǎn)變。酒企向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型，預(yù)示著行業(yè)進(jìn)入新的階段。知名酒企可能會(huì)進(jìn)一步挖掘自身的品牌文化價(jià)值，從消費(fèi)端重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)模式。

近年來，包括貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、舍得酒業(yè)以及水井坊等一眾酒企均大力構(gòu)建“白酒+”的消費(fèi)新模式與新場(chǎng)景，嘗試通過跨界融合，在餐飲、文旅、藝術(shù)等多元領(lǐng)域融入白酒元素，力求在情感、文化等多維度與消費(fèi)者達(dá)成深度共鳴，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化。正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉所指出的，未來白酒核心價(jià)值將由消費(fèi)者定義，社交屬性正從“功利性符號(hào)”轉(zhuǎn)向“情感共鳴載體”。

如今，當(dāng)酒企紛紛下場(chǎng)挖掘新場(chǎng)景以刺激消費(fèi)力再生之時(shí)，白酒輕飲化、文化IP化或?qū)⑼苿?dòng)企業(yè)成為行業(yè)下一個(gè)“幸運(yùn)兒”，從而挖掘更多消費(fèi)市場(chǎng)。

作為白酒產(chǎn)品，高度數(shù)成為重要“標(biāo)簽”。而隨著消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)充，產(chǎn)品“低調(diào)”化將成為主流，即開發(fā)低度果味特調(diào)、便攜小酒等產(chǎn)品，適配露營(yíng)、音樂節(jié)等年輕場(chǎng)景。公開資料顯示，瀘州老窖窖主節(jié)的“花果系列特調(diào)”單日售出800杯，證明輕量化產(chǎn)品對(duì)非傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者的吸引力。此外，借鑒二次元行業(yè)IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將釀酒非遺、品牌歷史轉(zhuǎn)化為系列化周邊。未來，酒企可以進(jìn)一步挖掘品牌文化資源，開發(fā)更具收藏價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來酒企想要進(jìn)一步刺激消費(fèi)力需要深度挖掘消費(fèi)市場(chǎng)。在此過程中，需要關(guān)注的是物質(zhì)精神化、精神場(chǎng)景化以及代際融合。白酒品牌需將實(shí)用屬性轉(zhuǎn)化為情感體驗(yàn)，如酒器設(shè)計(jì)注入美學(xué)、品鑒場(chǎng)景營(yíng)造儀式感。與此同時(shí)，品牌要放下身段理解年輕情緒，新銳IP則需在狂熱中沉淀文化厚度。（馮若男）