2024年清明節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游1.19億人次。隨著經(jīng)濟復蘇帶動旅游行業(yè)發(fā)展，酒旅融合項目也受到當?shù)卣⒕破箨P注。據(jù)了解，仁懷市發(fā)布“茅臺酒鎮(zhèn)”精品旅游體驗線路、“百里酒廊”精品旅游體驗線路等多條酒旅精品路線。在當?shù)卣瞥雎糜尉€路的同時，企業(yè)也在布局酒旅項目。3月，舍得酒業(yè)首發(fā)了“沱牌舍得酒旅融合線路”產(chǎn)品；水井坊推出了成都首條酒旅融合路線——《春飲一壺酒，古今穿越600余年》。事實上，無論是酒企還是政府，酒旅融合項目成為發(fā)展趨勢之一的重要推手，在于市場從“B端”向“C端”轉(zhuǎn)變。

業(yè)內(nèi)人士表示，酒廠可以通過沉浸式體驗，讓消費者更加立體地去了解企業(yè)文化。當?shù)芈糜喂就ㄟ^異業(yè)聯(lián)盟，在流量方面也可以得到一定提升。政府方面則可以將酒旅項目作為驅(qū)動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的政策。

發(fā)布酒旅線路

進入4月，酒旅融合項目如雨后春筍般出現(xiàn)。政府發(fā)布相關旅游體驗線路、酒企推出酒旅融合線路。仁懷市人民政府官網(wǎng)顯示，仁懷市發(fā)布5條旅游精品路線，包括“茅臺酒鎮(zhèn)”精品旅游體驗線路、“百里酒廊”精品旅游體驗線路、“酒都情”精品旅游體驗線路等。

在當?shù)卣l(fā)布涉酒精品旅游線路的同時，酒企也紛紛布局酒旅融合項目。4月，金徽酒官方微信公眾號顯示，2024金徽酒櫻花主題文化節(jié)還有倒計時1天。據(jù)了解，金徽酒廠以其獨特的櫻花春釀而聞名，每年櫻花春釀盛典都會吸引眾多游客和酒文化愛好者。

今年3月，舍得酒業(yè)在老酒節(jié)上舉行了“沱牌舍得酒旅融合線路”產(chǎn)品發(fā)布暨簽約儀式，聯(lián)合川蜀風韻景點，推出文化、工藝、養(yǎng)心、詩酒、康養(yǎng)等不同主題旅游線路產(chǎn)品，將聯(lián)動多家旅行社進一步推進酒旅融合。舍得酒業(yè)相關人士表示，未來可能會對外開放。

無獨有偶，水井坊也在3月發(fā)布首條酒旅融合路線。北京商報記者了解到，在成都市文旅局指導下，水井坊聯(lián)合成都旅游景區(qū)協(xié)會共同推出了成都首條酒旅融合路線《春飲一壺酒，古今穿越600余年》。

作為酒行業(yè)標桿企業(yè)，茅臺在酒旅融合方面也早有布局。公開數(shù)據(jù)顯示，今年2月9日—13日，三亞海棠灣茅臺度假村客房接待人數(shù)累計達到8809人；客房平均入住率達到85.63%?？v觀近年來，酒旅融合項目已逐漸被茅臺提上日程。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺三大主業(yè)包括酒主業(yè)、酒旅康養(yǎng)以及綜合金融。

北京酒類流通協(xié)會秘書長程萬松表示，酒旅融合項目是酒廠、當?shù)芈糜尉趾驼叫袨椤破蠖?，可以讓消費者了解品牌文化，對旅游局來說，可以提升當?shù)乜土髁?。對于政府而言，通過文旅項目，可以驅(qū)動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

擁抱C端人群

無論是當?shù)卣€是酒企，酒旅融合項目正逐漸成為發(fā)展趨勢之一。不過在此之前，如何將市場從“B端”轉(zhuǎn)變“C端”成為發(fā)展關鍵。

記者了解到，盡管目前諸多酒企酒旅融合項目定位為高端酒旅融合項目，但仍延續(xù)此前to B思路，主要服務于經(jīng)銷商、企業(yè)用戶團體。此外，酒旅融合項目還多為政商之間的參觀交流，或以促進下游渠道商積極性為目的進行營業(yè)。

白酒營銷專家蔡學飛表示，由于傳統(tǒng)大傳播與渠道分銷效果走弱，銷售開始從渠道端向消費端轉(zhuǎn)移，體驗營銷受到重視。隨著銷售逐漸由渠道端向消費端轉(zhuǎn)移，消費者更為重視體驗營銷，其中酒旅融合便是企業(yè)營銷升級的方式之一。

值得注意的是，隨著酒旅融合項目發(fā)展，酒企也意識到C端重要性。在此背景下，諸多酒旅融合項目也開始瞄準消費者集中發(fā)力。部分酒旅融合項目已逐漸向C端消費者開放，使得酒企能夠?qū)⑵放莆幕瘹v史與釀造技藝直接輸出給消費者。與此同時，通過酒旅融合項目，酒企進一步直面C端，有利于直接捕捉消費者需求，從而完善產(chǎn)品與營銷手段。

途牛副總裁、國家一級品酒師王樹柏針對目前酒旅融合項目形式指出，目前成功的酒旅文化在工業(yè)旅游環(huán)節(jié)主要有四個方面，即廠區(qū)觀光、展館增識、遺跡探源以及購物消費，從互動、傳播、消費三方面?zhèn)鬟f企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品的美譽度，最終給企業(yè)帶來利潤增長點。

循序漸進

記者在諸多社交平臺上發(fā)現(xiàn)，消費者對于集合酒文化、同時可以體驗沉浸式游覽的酒旅融合項目認可相對較高。對于純粹酒廠游，并沒有自身特色的酒旅融合項目，消費者興趣度并不高。

王樹柏指出，目前酒旅融合項目在開發(fā)、創(chuàng)意、創(chuàng)收和合作四方面做得還不夠成熟。很多企業(yè)的酒旅項目做得單調(diào)乏味，與游客親和程度不夠高，也沒有考慮到趣味性和參與性。要想解決目前面臨的問題，可以從系統(tǒng)建設和C端用戶認知兩個方面著手。

北京商報記者隨機采訪部分“90后”消費者了解到，“90后”消費者對于酒旅融合項目參與度相對較低，并表示自己平時會適當飲用白酒，對于白酒的生產(chǎn)、制作過程有簡單了解。但如果只是單純參觀車間以及學習酒的釀造過程，興趣并不大。自己更偏向體驗式的旅游，要有酒廠自身的特色。

當酒旅融合項目走向C端時，或許多業(yè)態(tài)發(fā)展將成為新機遇。以醬酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷為例，

今年以來，仁懷市有效整合場景、住宿和業(yè)態(tài)資源，構建“酒+”多業(yè)態(tài)融合發(fā)展夜間消費新場景。

對于仁懷市未來發(fā)展，仁懷市文化旅游局副局長尚海表示，仁懷市將繼續(xù)通過挖掘歷史文化、酒文化資源，開展美酒美食節(jié)、潮玩音樂節(jié)、傳統(tǒng)文化體驗活動，積極推動茅臺鎮(zhèn)度假旅居生態(tài)圈高質(zhì)量建設和發(fā)展。依托醬香白酒品牌影響力和醬香文化潛在內(nèi)驅(qū)力，讓仁懷成為備受游客青睞的旅游目的地。

貴州酒文化研究會副會長肖進春表示，“酒旅融合”不是簡單的“酒+旅游”。酒企需要通過酒旅融合形式，找到銷售產(chǎn)品的方案。同時，要通過旅游和酒業(yè)相融合的方式，打造出新業(yè)態(tài)。（翟楓瑞）