Shake Shack（昔客堡）正在嘗試一場以“外賣為主”的實(shí)驗(yàn)。來自美國的Shake Shack近日開設(shè)面積不大、僅支持自提和外賣的門店，似乎在根據(jù)市場需求嘗試新模式。2019年，Shake Shack在上海開出中國內(nèi)地首店時大排長龍，但此后增長放緩且出現(xiàn)食品安全事件。在業(yè)內(nèi)人士看來，西式快餐行業(yè)競爭激烈，Shake Shack試水外賣店也是對中國市場進(jìn)行本土化探索，未來還需不斷提升品牌認(rèn)知，通過自身綜合實(shí)力站穩(wěn)腳跟。
外賣店落地
北京華堂·新辰匯地下一層，一家名為“Shake Shack中央廚房”的門店正制作著漢堡、薯?xiàng)l等產(chǎn)品，小窗口前擺放著眾多等待外賣騎手取走的餐袋，這就是Shake Shack新店型的模式。從現(xiàn)場看來，該門店面積不大，并未提供堂食服務(wù)，除取餐口之外，門上的玻璃窗能夠看到店員忙碌的身影，門頭“Shake Shack昔客堡”的字樣較顯眼。
在產(chǎn)品方面，該“中央廚房”店提供招牌牛肉堡、香脆雞肉堡及經(jīng)典奶昔等，與Shake Shack三里屯店相比，二者售賣的產(chǎn)品基本相同，但三里屯店還銷售更多飲品并提供早餐選擇，產(chǎn)品更加豐富。價格方面，兩家門店的產(chǎn)品售價相同。一位“中央廚房”店工作人員表示，門店僅支持外賣或自提，消費(fèi)者需通過外賣平臺下單。
當(dāng)問及該門店是否屬于Shake Shack品牌時，上述工作人員表示肯定，稱其為外賣店。記者在外賣平臺的商家經(jīng)營牌照一欄看到，該店的營業(yè)執(zhí)照名稱為“昔客堡（上海）餐飲服務(wù)有限公司北京北四環(huán)東路分公司”，負(fù)責(zé)人為谷飛，而Shake Shack三里屯門店?duì)I業(yè)執(zhí)照上的負(fù)責(zé)人同樣為谷飛。值得注意的是，記者通過品牌小程序看到，在門店列表中還有一家“朝陽外送店”，但不支持小程序點(diǎn)單。
關(guān)于品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，記者聯(lián)系昔客堡（上海）餐飲服務(wù)有限公司，但截至發(fā)稿，并未收到更多回復(fù)。據(jù)了解，2004年，Shake Shack在美國紐約麥迪遜廣場公園開設(shè)首家門店。2020年8月，Shake Shack在三里屯開出北京首店，昔客堡（上海）餐飲服務(wù)有限公司為Shake Shack中國內(nèi)地獨(dú)家代理商。
本土化布局
2019年初，Shake Shack在上海開設(shè)中國內(nèi)地首店，即便當(dāng)時正值寒冬，清晨7點(diǎn)便有消費(fèi)者開始排隊(duì)等候。據(jù)了解，該內(nèi)地首店創(chuàng)下排隊(duì)7小時的紀(jì)錄，更被冠以“神級”網(wǎng)紅漢堡的稱號。繼上海之后，Shake Shack隔年轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京市場，彼時盡管每人限購3個漢堡，但該門店的排隊(duì)時間仍達(dá)4小時，甚至吸引了“黃牛”加入代購行列。
相較初入中國內(nèi)地市場的輝煌，此后Shake Shack在發(fā)展中也“插曲”不斷。今年3月，據(jù)鳳凰WEEKLY報道，去年Shake Shack在中國內(nèi)地新開3家門店，同時關(guān)閉3家門店，新店增長為0。2023年7月，有媒體報道稱，位于武漢建設(shè)大道路的Shake Shack門店涉及使用過期原料，對此Shake Shack發(fā)布聲明稱，相關(guān)門店以及人員正接受全面核實(shí)與徹查，同時采取行動排查全國所有門店。
事實(shí)上，Shake Shack進(jìn)入中國市場后，持續(xù)進(jìn)行本土化布局。除根據(jù)不同市場推出城市限定產(chǎn)品外，去年3月底，Shake Shack宣布在上海和北京的4家門店推出Shake Shack早餐。2023年4月，Shake Shack還在阿那亞開出亞洲首家Shake Bar，提供限定早餐和雞尾酒產(chǎn)品。如今，Shake Shack又開始嘗試外賣店。
資深餐飲連鎖專家文志宏認(rèn)為，Shake Shack剛進(jìn)入中國市場時較為火熱，但受消費(fèi)環(huán)境變化及市場競爭加劇影響，近期其在內(nèi)地市場的表現(xiàn)并不算理想。受消費(fèi)需求變化的影響，國內(nèi)外賣市場快速發(fā)展，且外賣店可有效降低房租與人力成本，同時能更精準(zhǔn)觸達(dá)依賴外賣平臺的消費(fèi)群體。Shake Shack開設(shè)外賣店更像是對于國內(nèi)市場的一種模式嘗試，若該模型運(yùn)營成熟，不排除其將進(jìn)一步推廣此類店型。
優(yōu)化盈利模型
從餐飲行業(yè)趨勢來看，外賣店同樣是當(dāng)下較為流行的店型之一。去年4月，美團(tuán)外賣正式推出“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計劃。今年7月，美團(tuán)外賣已與全國800個頭部品牌合作建成超5500家品牌衛(wèi)星店，今年底門店總數(shù)將達(dá)萬家。
同時，美團(tuán)外賣還公布衛(wèi)星店的商業(yè)運(yùn)營價值，數(shù)千家衛(wèi)星店的聯(lián)合探索顯示，在火鍋、燒烤、中西式快餐等各種餐飲門類中，衛(wèi)星店的創(chuàng)新經(jīng)營模式可幫助商家降低成本，保障餐品質(zhì)量。具體來看，因削減了堂食面積專營外賣，且無需考慮店鋪選址是否臨街等，衛(wèi)星店商家整體運(yùn)營成本可下降50%—70%，人效坪效均提升70%，成本回收周期相比傳統(tǒng)門店縮減2/3，從24個月壓縮至8—10個月。
九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊表示，相較傳統(tǒng)餐飲門店，外賣店的運(yùn)營成本更低且更靈活，未來可能成為品牌的增長點(diǎn)之一。隨著消費(fèi)者對于質(zhì)價比需求的增加，不少品牌通過供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營來降低成本，從而提升自身競爭力。近年來，Shake Shack也在拓展門店，但與頭部品牌的規(guī)模相比仍有不小差距，仍需不斷提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。
縱觀西式快餐行業(yè)，其中不乏深耕多年的選手，近幾年更有不少連鎖品牌嘗試漢堡品類，其中冰淇淋品牌DQ開出漢堡店、必勝客上新“比薩堡”、魏家涼皮賣漢堡等，Shake Shack的日子并不好過。文志宏表示，從漢堡品類競爭格局來看，頭部品牌憑借品牌積淀占據(jù)主導(dǎo)，部分本土平價品牌聚焦下沉市場，以性價比優(yōu)勢擴(kuò)大規(guī)模，“中式漢堡”作為新興細(xì)分賽道也展現(xiàn)出較強(qiáng)的成長潛力。在此背景下，Shake Shack應(yīng)不斷提升品牌影響力和供應(yīng)鏈能力，優(yōu)化餐廳盈利模型，從而提升品牌綜合競爭力。（張?zhí)煸?/p>
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