白樺樹汁賽道的亂戰(zhàn)與亂象

被稱為“液體黃金”的白樺樹汁，今年持續(xù)涌入巨頭，也被視為下一個爆品。北京商報記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，白樺樹汁混戰(zhàn)已蔓延至線下商超，農(nóng)夫山泉、嘉樺、輕上、林源春、白樺小鎮(zhèn)等主流品牌均在話術(shù)上大做文章，讓人眼花繚亂。與此同時，白樺樹汁的行業(yè)團體標準密集推出，以企業(yè)、權(quán)威機構(gòu)為主體的聯(lián)盟逐步建立。業(yè)內(nèi)分析人士表示，白樺樹汁行業(yè)存在以次充好、成分虛標等諸多亂象，嚴重阻礙了行業(yè)健康發(fā)展。隨著行業(yè)標準出臺和聯(lián)盟成立，或能在一定程度上推動市場“反內(nèi)卷”，淘汰劣質(zhì)低價產(chǎn)品，但要讓行業(yè)真正走向規(guī)范，還需企業(yè)、協(xié)會、政府多方發(fā)力。

新老玩家插位競爭

白樺樹汁賽道格外熱鬧。今年7月，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂推出白樺樹汁飲料，主打“100%天然原汁”并強調(diào)原料產(chǎn)自大興安嶺高寒地區(qū)；6月，北京匯源推出NFC白樺樹汁，宣稱在生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用NFC（非濃縮還原）原液鎖鮮技術(shù)以保留活性成分；幾乎同一時間，大窯飲品上新白樺樹汁汽水，主打汽水口感的純天然白樺樹汁。

眾多巨頭紛紛入局，但打法上不盡相同。其中，養(yǎng)生堂主攻山姆會員店的高端渠道，300毫升規(guī)格售價為8.6元/瓶；北京匯源自建林場，以低于主流品牌的價格切入市場，200毫升規(guī)格售價為5.99元/瓶；大窯另辟蹊徑，將汽水與白樺樹汁相結(jié)合并推出易拉罐裝，同樣走性價比路線，330毫升規(guī)格售價僅3.33元/罐。

在巨頭們跑步入場前，現(xiàn)有的白樺樹汁玩家們已在線下展開交鋒。北京商報記者走訪多家線下商超注意到，白樺樹汁的貨架陳列相對靠前，并且處于醒目位置。同時，主流白樺樹汁品牌采取差異化定價策略，但價格相差數(shù)倍以上。例如，嘉樺白樺樹汁宣稱專利鎖鮮技術(shù)，含有60多種營養(yǎng)素，320毫升規(guī)格售價為24.67元/瓶；林源春白樺樹汁宣稱公證監(jiān)督下生產(chǎn)，300毫升規(guī)格售價為16.4元/瓶；輕上白樺樹汁宣稱采用UHT（瞬時殺菌后直接灌裝），強調(diào)保留新鮮風味，未明確標注營養(yǎng)素，360毫升規(guī)格售價為4.9元/瓶；悅受白樺樹汁僅標注產(chǎn)地，220毫升規(guī)格售價僅2.45元/瓶。對比發(fā)現(xiàn)，市面上的白樺樹汁最高與最低價格相差10倍。

此外，不同材質(zhì)、原產(chǎn)地、鎖鮮技術(shù)等，也成為產(chǎn)品價差的隱性因素。例如，嘉樺、林源春、零定律等品牌的白樺樹汁采用成本更高的玻璃瓶裝，普遍售價在10元/瓶以上。

同一品牌線上與線下渠道價格也存在插位。例如，零定律330毫升規(guī)格的白樺樹汁原汁，在線下超市的到手價為23.8元/瓶，但同樣規(guī)格在天貓旗艦店的到手價僅12.44元/瓶，價格相差近一倍。2022年創(chuàng)立的零定律，主攻抖音等電商渠道。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)認證，該品牌在抖音平臺白樺樹汁品類銷量位居首位，累計銷量已突破3200萬瓶，市場占有率第一。去年，零定律聯(lián)合中國郵政直播間，在抖音單品銷售額突破6000萬元。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，“白樺樹汁終端價差10倍，一方面由于行業(yè)處在爆發(fā)期，部分企業(yè)缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈把控能力，原料采購、加工工藝參差不齊，為壓縮成本稀釋原汁或添加廉價成分，導致產(chǎn)品品質(zhì)低下，只能以低價搶占市場；另一方面，頭部企業(yè)憑借技術(shù)專利、標準化生產(chǎn)及品牌溢價，推出高純度、功能性產(chǎn)品，定價自然較高”。

過度營銷加劇“內(nèi)卷”

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，抖音電商平臺白樺樹汁銷售額突破12億元，同比增長高達834.8%，成為植物飲料細分賽道中增速最快的品類。這背后，一面是市場的高速增長，吸引眾多飲料巨頭入局；另一面則是品牌野蠻生長，已出現(xiàn)過度營銷的亂象。

夸大白樺樹汁飲料的功能，是品牌營銷的慣用伎倆。國家市場監(jiān)督管理總局的公開信息顯示，3月28日，牙克石市市場監(jiān)督管理局接到呼倫貝爾市市場監(jiān)督管理局的《案件交辦通知書》（呼市監(jiān)價交辦〔2025〕1號），要求對呼倫貝爾市林海森林經(jīng)營管理有限公司（以下簡稱“林海森林”）涉嫌在宣傳其樺樹汁產(chǎn)品時夸大功效、進行虛假宣傳的違法行為依法予以查處。檢查發(fā)現(xiàn)，林海森林在京東平臺經(jīng)營的“樺鮮森飲料官方旗艦店”內(nèi)，銷售的一款名為“樺鮮森白樺樹汁飲料100%白樺樹原汁呼倫貝爾白樺樹原液330毫升×6”的產(chǎn)品頁面中，宣稱該飲料具有“100%白樺汁，痛風緩解疼痛，止咳、祛痰平喘、抗菌，抗疲勞、抗衰老、抗氧”等功效字樣。處罰結(jié)果是責令當事人停止發(fā)布廣告，并罰款2萬元。目前，該產(chǎn)品鏈接已經(jīng)下架，旗艦店也已搜索不到。

品牌過度營銷的同時，產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象屢見不鮮。北京商報記者在黑貓投訴平臺搜索白樺樹汁，出現(xiàn)73條投訴，其中有消費者反映稱“在某電商平臺購買100%白樺樹汁300毫升×12瓶，收到的產(chǎn)品為白樺樹汁味蘇打水，配料表為水、白樺樹汁和添加劑”。另有消費者反映稱“在某直播間購買的純白樺樹汁，收到貨后出現(xiàn)兩個不同包裝，疑似勾兌冒充純白樺樹汁”。

林源春方面曾向北京商報記者表示，目前白樺樹汁行業(yè)存在三大突出問題：其一，虛假宣傳與成分造假交織，部分品牌借助直播間等營銷渠道，大肆宣稱產(chǎn)品富含多種氨基酸、維生素，甚至標榜為“100%原汁”，實則存在無白樺汁卻打概念、微量添加冒充原汁、低含量虛標百分百等成分造假行為，且缺乏白樺樹原汁成分及含量的科學檢測依據(jù)支撐；其二，貼牌代工亂象頻出，部分企業(yè)自身無生產(chǎn)能力依賴代工模式，生產(chǎn)環(huán)境簡陋、品控體系缺失，低價劣質(zhì)、成分不純的產(chǎn)品充斥市場，擾亂價格秩序，令消費者難辨真假；其三，概念混淆誤導消費，大量產(chǎn)品違規(guī)使用“NFC”標簽，刻意模糊植物飲料與非濃縮還原果汁的區(qū)別。

詹軍豪認為，“市場炒作與營銷包裝也進一步拉大了價差，部分品牌通過概念炒作抬高價格，而實際成分與效果卻與低價產(chǎn)品無異”。

“團標”出臺“國標”真空

行業(yè)在高速發(fā)展的同時，品質(zhì)標準存在短板，成為業(yè)內(nèi)的共識。標準的缺失迅速成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最大阻礙，并催生低質(zhì)低價的內(nèi)卷亂象。

近日，在哈爾濱舉行的2025企業(yè)家太陽島年會期間，白樺樹汁備受關(guān)注。嘉樺生物聯(lián)合保利中輕檢測等權(quán)威機構(gòu)及產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，共同發(fā)起并成立“白樺樹汁推真聯(lián)盟”，28家企業(yè)成為該聯(lián)盟首批成員。嘉樺生物董事長張學剛在論壇上公開表示，“嘉樺白樺樹汁根植于全產(chǎn)業(yè)鏈的‘真’，不僅構(gòu)筑了品牌護城河，更成為白樺樹汁產(chǎn)業(yè)把握當前歷史性機遇的戰(zhàn)略支點”。

與此同時，協(xié)會也不斷推出相關(guān)團體標準。例如，在天然白樺樹汁定義上，歸口中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會的《天然白樺樹汁》團體標準（T/CNHFA 424—2025），已于5月17日正式實施，該標準首次明確“天然白樺樹汁”需通過規(guī)范采集（依據(jù)《樺樹液采集技術(shù)規(guī)程》DB23/T2656），加工過程不得添加任何物質(zhì)并保留天然營養(yǎng)成分；在天然白樺樹汁真實性檢測上，中國防偽行業(yè)協(xié)會在7月30日發(fā)布《天然白樺樹汁真實性識別技術(shù)導則》團體標準，該標準通過核磁共振（NMR）技術(shù)構(gòu)建科學檢測體系，為天然白樺樹汁產(chǎn)業(yè)提供首個權(quán)威的真實性鑒別依據(jù)，并與上述團體標準形成互補；在嚴格保護和合理利用森林資源層面，我國白樺樹汁的原產(chǎn)地黑龍江省和內(nèi)蒙古自治區(qū)均出臺相應的采集技術(shù)規(guī)程和管理辦法。

但截至目前，尚未有公開的白樺樹汁國家標準立項信息，也就是未升級至國家標準層面。

從國際上來看，國際標準化組織（ISO）和歐盟均未發(fā)布專門的白樺樹汁標準。

詹軍豪表示，“推真聯(lián)盟與行業(yè)標準的發(fā)布有一定積極作用，最終能否有效引導行業(yè)，關(guān)鍵在于標準落地與執(zhí)行剛性。可以加強引導，通過標簽透明化、功效科學驗證等方式，引導市場從‘價格競爭’轉(zhuǎn)向‘品質(zhì)競爭’”。

不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，行業(yè)標準的約束力有限，保真聯(lián)盟組織也比較松散，不具有唯一性、權(quán)威性，很難起到作用。

對于如何應對過度營銷、市場價格亂象等問題，北京商報記者通過郵件向嘉樺、林源春、輕上等品牌發(fā)出采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復。（孔文燮）