中國(guó)食品安全網(wǎng)訊 （李瑩）近日，白象食品的多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品，因包裝上標(biāo)注的“多半”為注冊(cè)商標(biāo)引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，有網(wǎng)友認(rèn)為企業(yè)是在宣傳上“玩文字游戲”，誤導(dǎo)消費(fèi)者。白象食品官方客服雖確認(rèn)“多半”是商標(biāo)，產(chǎn)品克重以包裝顯示為準(zhǔn)，但仍未消除公眾疑慮，相關(guān)爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。在此背景下，中國(guó)食品安全網(wǎng)就商標(biāo)注冊(cè)的法律規(guī)范、“多半”商標(biāo)使用的合規(guī)性及可能引發(fā)的法律問(wèn)題等，對(duì)北京市盈科律師事務(wù)所律師王幽進(jìn)行了采訪，以從法律視角解析該事件背后的爭(zhēng)議焦點(diǎn)與深層問(wèn)題。

△北京市盈科律師事務(wù)所律師王幽

中國(guó)食品安全網(wǎng)：白象食品將 “多半” 注冊(cè)為商標(biāo)，引發(fā)熱議，有網(wǎng)友質(zhì)疑其在宣傳上“玩文字游戲”，從法律角度來(lái)看，商標(biāo)注冊(cè)時(shí)對(duì)于文字的顯著性及易產(chǎn)生歧義的情況是如何界定的？

王幽：關(guān)于商標(biāo)顯著性和產(chǎn)生歧義的界定標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第九條規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)具備顯著特征，即“顯著性”，能夠?qū)⑸唐坊蚍?wù)來(lái)源與其他經(jīng)營(yíng)者區(qū)別開(kāi)。顯著性直接關(guān)系到商標(biāo)區(qū)別商品來(lái)源的基本功能：

（一）固有顯著性：商標(biāo)本身是否具有獨(dú)創(chuàng)性或足夠獨(dú)特性。例如，臆造詞“谷歌”“耐克”“海爾”等通常具有較高顯著性。

（二）獲得顯著性：即使詞匯本身缺乏固有顯著性，若通過(guò)長(zhǎng)期使用被公眾廣泛認(rèn)知并與特定商品/服務(wù)形成唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系（如“十萬(wàn)個(gè)為什么”“六個(gè)核桃”），可視為獲得字面含義之外的第二含義，從而獲得顯著性，具備商標(biāo)注冊(cè)條件。

（三）缺乏顯著性：根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十一條，缺乏顯著性的標(biāo)志主要分為三類：

1、通用名稱或圖形：如“蘋果”用于水果商品；

2、描述性標(biāo)志：直接表示商品質(zhì)量、原料、功能、用途、重量、數(shù)量等特點(diǎn)的詞匯。例如“美味”“新鮮”“優(yōu)質(zhì)”等顯著性較低；

3、其他缺乏顯著特征的標(biāo)志：包括過(guò)于簡(jiǎn)單的符號(hào)、常用標(biāo)語(yǔ)等。

結(jié)合《商標(biāo)審理審查指南》，在商標(biāo)審查實(shí)踐中，顯著性的強(qiáng)弱呈明確的層次：

最強(qiáng)的是臆造性商標(biāo)（如“NISSAN”用于汽車）；

次強(qiáng)的是任意性商標(biāo)（如“Apple”用于電腦）；

較弱的是暗示性商標(biāo)（如“飄柔”用于洗發(fā)水）；

最弱的是描述性商標(biāo)（如“紅富士”用于新鮮水果）。

中國(guó)食品安全網(wǎng)：白象食品 “多半” 商標(biāo)的注冊(cè)是否符合相關(guān)法律規(guī)定？

王幽：從法律程序看，白象食品“多半”商標(biāo)的注冊(cè)流程符合《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》的形式要求。

△國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局-中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

△國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局-中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

商標(biāo)局在審查時(shí)主要考量固有顯著性，而“多半”作為漢語(yǔ)中表示“大多數(shù)”或“超過(guò)一半”的詞匯，并非方便面商品的通用名稱或直接描述語(yǔ)。若白象食品能證明該詞匯通過(guò)長(zhǎng)期使用已與其產(chǎn)品形成唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系（例如消費(fèi)者看到該“多半”即聯(lián)想到白象），則可能符合獲得顯著性標(biāo)準(zhǔn)。

故從上述第33775471號(hào)(第30類)“多半”商標(biāo)、第51007645號(hào)(第30類)“多半”商標(biāo)的獲準(zhǔn)注冊(cè)表明審查機(jī)構(gòu)初步認(rèn)可其具有最低限度的顯著性。

中國(guó)食品安全網(wǎng)：若消費(fèi)者因誤解 “多半” 的含義而購(gòu)買了產(chǎn)品，認(rèn)為實(shí)際克重與預(yù)期不符，是否可以認(rèn)定企業(yè)在宣傳上存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況？

王幽：若消費(fèi)者因誤解商標(biāo)“多半”的含義（例如認(rèn)為其暗示產(chǎn)品克重或成分占比）而購(gòu)買產(chǎn)品，但實(shí)際產(chǎn)品與預(yù)期不符，是否構(gòu)成企業(yè)誤導(dǎo)宣傳及法律責(zé)任，需結(jié)合具體情形分析。

情形一：若“多半”僅作為商標(biāo)名稱（如“多半方便面”），且未在廣告或包裝中明示與克重、成分相關(guān)，一般不構(gòu)成直接誤導(dǎo)。

情形二：若企業(yè)將“多半”用于宣傳語(yǔ)（如“多半是牛肉”“多半克重”），但實(shí)際含量或克重不符，則可能構(gòu)成虛假宣傳。

情形三：若商標(biāo)設(shè)計(jì)或整體包裝暗示產(chǎn)品特性（例如在“多半”旁標(biāo)注“超值裝”），可能被認(rèn)定為間接誤導(dǎo)。

盡管“多半”商標(biāo)在形式上獲得注冊(cè)，其實(shí)質(zhì)合法性仍存在兩大爭(zhēng)議點(diǎn)。本案可能存在的法律爭(zhēng)議焦點(diǎn)：

一是否構(gòu)成對(duì)商品分量的描述?！岸喟搿痹跐h語(yǔ)中天然帶有數(shù)量暗示，而方便面作為量化敏感商品（消費(fèi)者通常關(guān)注克重與性價(jià)比），相關(guān)公眾易將“多半”理解為對(duì)分量的承諾。正如某方便面品牌“1袋半”商標(biāo)無(wú)效案中北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審認(rèn)為：“訴爭(zhēng)商標(biāo)核定使用在“方便面”等商品上，易使公眾認(rèn)為上述商品具有“相對(duì)于其他品牌量大”的特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)商品重量的比價(jià)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)?！薄１景钢邪紫髮ⅰ岸喟搿庇糜诿媸钞a(chǎn)品，或面臨同樣的認(rèn)知解釋困境。

二是否具有欺騙性。《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十條第一款第七項(xiàng)禁止“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志”注冊(cè)。

△圖片來(lái)源：白象食品的官方微博

根據(jù)白象食品的聲明，白象“多半”袋面之實(shí)際面餅重量為110-120克，相比原70克基礎(chǔ)款增量約57-71%，雖未達(dá)到“多一半”（150%）的程度，但仍在漢語(yǔ)“多半”的語(yǔ)義范圍內(nèi)。因此，其欺騙性爭(zhēng)議集中在消費(fèi)者預(yù)期管理層面，即：當(dāng)消費(fèi)者基于“多半”形成“增量50%以上”的合理期待，而實(shí)際增量不足時(shí)，可能構(gòu)成實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)。

但正常使用商標(biāo)應(yīng)為“商標(biāo)+商品名稱”。在白象食品的“多半袋面”中，“多半”為商標(biāo)，如果“袋面”并非正規(guī)商品名稱表達(dá)，如此連用，并非規(guī)范的商標(biāo)使用方式。

△圖片來(lái)源：京東app首頁(yè)檢索欄

目前在京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)輸入“多半”“多半袋”等關(guān)鍵詞時(shí)，直接顯示白象產(chǎn)品，表明該商標(biāo)使用方式已在客觀上導(dǎo)致消費(fèi)者將“多半袋”視為產(chǎn)品屬性描述而非商標(biāo)。這種實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中的認(rèn)知混淆，強(qiáng)化了誤導(dǎo)性使用的證據(jù)鏈。

△圖片來(lái)源：摩知輪小程序

△國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局-中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

△圖片來(lái)源：摩知輪小程序

△  國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局-中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

更值得一提的是，白象食品曾經(jīng)先申請(qǐng)注冊(cè)“多半袋”“多半桶”等商標(biāo)，但因其易導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)而被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回。之后申請(qǐng)“多半”作為獨(dú)立詞匯商標(biāo)維持有效狀態(tài)。至于白象食品申請(qǐng)上述“多半袋”“多半桶”系列商標(biāo)的初衷，外界不便評(píng)價(jià)。但是，根據(jù)誤導(dǎo)行為的四個(gè)構(gòu)成要件：

1、主觀要件：企業(yè)是否存在故意或過(guò)失（如明知可能引發(fā)誤解仍使用該商標(biāo)）；

2、客觀行為：商標(biāo)或宣傳內(nèi)容是否直接或暗示性地描述商品特性（如克重、成分占比）；

3、因果關(guān)系：消費(fèi)者是否因誤解該標(biāo)識(shí)而作出購(gòu)買決策；

4、損害后果：消費(fèi)者實(shí)際獲得的產(chǎn)品是否與預(yù)期存在重大偏差（如克重明顯不足）。

根據(jù)上述要件可知：若消費(fèi)者因誤解 “多半” 的含義而購(gòu)買了產(chǎn)品，且認(rèn)為實(shí)際克重與預(yù)期不符，即存在認(rèn)定企業(yè)在宣傳上存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性。

中國(guó)食品安全網(wǎng)：企業(yè)應(yīng)承擔(dān)何種法律責(zé)任？

王幽：白象的商標(biāo)使用行為有可能觸發(fā)多重法律責(zé)任：

一、違反《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》誠(chéng)實(shí)信用原則。

《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第七條規(guī)定“申請(qǐng)注冊(cè)和使用商標(biāo)應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則”。白象食品在明知“多半袋”“多半桶”商標(biāo)因易誤導(dǎo)被駁回的情況下，仍通過(guò)組合使用規(guī)避審查，或涉嫌濫用商標(biāo)權(quán)。

二、或構(gòu)成虛假宣傳。

《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定，禁止“對(duì)商品性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”。

圖片來(lái)源：京東

白象方便面包裝上“大分量，倍滿足”與“多半”商標(biāo)的組合使用，形成對(duì)產(chǎn)品分量的夸大性暗示。

三、侵害消費(fèi)者知情權(quán)。

《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。當(dāng)消費(fèi)者基于對(duì)“多半”的通常理解購(gòu)買商品，而實(shí)際增量不足時(shí)，該合理期待落差構(gòu)成對(duì)知情權(quán)的侵害。

四、可能涉嫌欺騙性注冊(cè)。

若白象食品“多半”商標(biāo)的實(shí)際使用導(dǎo)致消費(fèi)者普遍誤解，可能被其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者依據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第四十四條（“欺騙性注冊(cè)”）申請(qǐng)宣告無(wú)效。

中國(guó)食品安全網(wǎng)：從法律層面分析，判斷商標(biāo)是否具有顯著性的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是什么？

王幽：從法律層面分析，判斷商標(biāo)是否具有顯著性的核心標(biāo)準(zhǔn)是該標(biāo)志能否有效區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源，即消費(fèi)者能否通過(guò)商標(biāo)直接識(shí)別出特定的經(jīng)營(yíng)者。

法律依據(jù)：《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第九條規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)具有顯著特征（即“顯著性”），便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。

《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十一條規(guī)定，明確禁止注冊(cè)缺乏顯著性的標(biāo)志，包括：僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)；僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量等特點(diǎn)；其他缺乏顯著特征的標(biāo)志。

中國(guó)食品安全網(wǎng)：企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)的目的是保護(hù)自身品牌和產(chǎn)品，但同時(shí)也應(yīng)遵循一定的法律和道德準(zhǔn)則。在您看來(lái)，企業(yè)在選擇商標(biāo)詞匯時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題，以避免引發(fā)類似爭(zhēng)議和消費(fèi)者的質(zhì)疑？

王幽：商標(biāo)凝結(jié)著企業(yè)的商譽(yù)，是企業(yè)重要的資產(chǎn)。企業(yè)在選擇商標(biāo)詞匯時(shí)，需兼顧法律合規(guī)性、市場(chǎng)識(shí)別度與公眾接受度。從法律、道德及品牌策略角度規(guī)劃商標(biāo)戰(zhàn)略，避免爭(zhēng)議和消費(fèi)者質(zhì)疑。

一、企業(yè)要注重法律合規(guī)。

（一）確保商標(biāo)的顯著性

1.優(yōu)先選擇固有顯著性強(qiáng)的詞匯：

（1）使用臆造詞（如“抖音”“微信”）或任意詞（如“蘋果”用于電子產(chǎn)品），減少被駁回風(fēng)險(xiǎn);

（2）避免直接描述商品特性（如“鮮橙多”用于果汁、“速凍”用于冷凍食品）。

2.慎用行業(yè)通用詞匯：

如“大骨”用于骨湯面可能被視為原料描述，需通過(guò)長(zhǎng)期使用積累“第二含義”。

（二）避免誤導(dǎo)性表述

1.禁止暗示虛假信息：

避免使用可能誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)成分、功能認(rèn)知的詞匯（如“純天然”實(shí)際含添加劑，“多半”暗示克重但未達(dá)標(biāo)，如“0添加”但含添加劑等）。

2.區(qū)分商標(biāo)與廣告語(yǔ)：

商標(biāo)應(yīng)作為品牌標(biāo)識(shí)，而非宣傳語(yǔ)（如“送禮佳品”不可注冊(cè)，但可作為廣告語(yǔ)）。

3.提前進(jìn)行商標(biāo)檢索

（1）排查在先權(quán)利：

通過(guò)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)等進(jìn)行排查，確保商標(biāo)不侵犯他人已注冊(cè)或馳名商標(biāo)。

（2）跨類別檢索，提前商標(biāo)布局：

若品牌計(jì)劃多元化發(fā)展，需提前在相關(guān)類別注冊(cè)（如“小米”在手機(jī)、家電、日用品等多類注冊(cè)）。

二、企業(yè)要注重道德與社會(huì)責(zé)任

（一）尊重公序良俗

1.避免敏感詞匯

禁用涉及民族歧視、宗教禁忌、低俗含義的詞匯。

2. 規(guī)避公共資源壟斷

例如：地名/文化遺產(chǎn)（縣級(jí)及以上地名原則上不可注冊(cè)，除非已獲地理標(biāo)志保護(hù)），或是行業(yè)通用符號(hào)（如醫(yī)療行業(yè)的“紅十字”）

3.透明化溝通避免公眾誤解

（1）注明商標(biāo)含義：

明確區(qū)分商標(biāo)與廣告用語(yǔ)（包括產(chǎn)品特性描述），在包裝或宣傳中標(biāo)注“XX為注冊(cè)商標(biāo)，不直接描述產(chǎn)品特性”，通過(guò)視覺(jué)強(qiáng)化、用語(yǔ)規(guī)范等操作，隔離商標(biāo)與廣告宣傳內(nèi)容，保護(hù)商標(biāo)顯著性和規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。

（2）及時(shí)真誠(chéng)回應(yīng)公眾質(zhì)疑

若商標(biāo)引發(fā)爭(zhēng)議（如“多半”被質(zhì)疑玩文字游戲），需及時(shí)澄清并調(diào)整使用方式。

三、市場(chǎng)與品牌策略

（一）強(qiáng)化品牌獨(dú)特性

1.組合設(shè)計(jì)增強(qiáng)識(shí)別度

將文字與圖形、顏色結(jié)合，降低因文字缺乏顯著性導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積累“第二含義”

持續(xù)投入廣告宣傳，建立商標(biāo)與品牌的唯一關(guān)聯(lián)（如通過(guò)“怕上火喝王老吉”綁定涼茶功能）。

（三）做好爭(zhēng)議應(yīng)對(duì)預(yù)案

1.法律風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判在先

在申請(qǐng)前咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師等專業(yè)人士，評(píng)估商標(biāo)的駁回或無(wú)效風(fēng)險(xiǎn)。

2.持續(xù)證據(jù)留存

保存商標(biāo)使用記錄（銷售數(shù)據(jù)、廣告合同等）、消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研報(bào)告，以備應(yīng)對(duì)異議或訴訟。

3.靈活調(diào)整策略：

若商標(biāo)因缺乏顯著性被駁回，可修改設(shè)計(jì)（如添加圖形）或更換詞匯重新申請(qǐng)。

總之：企業(yè)應(yīng)遵循 “法律合規(guī)優(yōu)先、道德責(zé)任并重、品牌策略前瞻” 的原則：

一是設(shè)計(jì)階段：選擇獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)、無(wú)描述性的詞匯，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)；

二是使用階段：通過(guò)宣傳強(qiáng)化商標(biāo)的“品牌屬性”，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者；

三是爭(zhēng)議階段：快速響應(yīng)，以證據(jù)和法律手段維護(hù)權(quán)益，必要時(shí)調(diào)整策略。

通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)性規(guī)劃，企業(yè)既能保護(hù)品牌價(jià)值，又能贏得消費(fèi)者信任，減少市場(chǎng)爭(zhēng)議，從而真正避免引發(fā)類似白象現(xiàn)象的爭(zhēng)議和消費(fèi)者的質(zhì)疑。

中國(guó)食品安全網(wǎng)：通過(guò)白象食品的 “多半”“大骨” 等系列商標(biāo)爭(zhēng)議事件，對(duì)于企業(yè)平衡商標(biāo)利益與消費(fèi)者權(quán)益之間的關(guān)系，您有哪些建議？

王幽：一、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，重塑商業(yè)倫理：平衡品牌獨(dú)占與行業(yè)生態(tài)。

（一）避免商標(biāo)“品類封鎖”策略

例如：白象食品注冊(cè)“大骨”商標(biāo)，獨(dú)占行業(yè)基礎(chǔ)詞匯，可能會(huì)引發(fā)全行業(yè)抵制。因此建議白象改用“品牌+品類”組合（如“白象+大骨面”），允許同行使用“大骨面”描述產(chǎn)品，兼顧法律安全與商業(yè)利益，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和品牌運(yùn)營(yíng)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）開(kāi)放次級(jí)商標(biāo)授權(quán)

1.允許合規(guī)企業(yè)有償使用認(rèn)證商標(biāo)；

2.牽頭行業(yè)共同培育品類市場(chǎng)（如大骨面、骨湯面行業(yè)），擴(kuò)大整體份額，共謀良性發(fā)展。

二、回歸以人為本這一社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心原則，而非一味地追求增長(zhǎng)，追逐商業(yè)利益。

商標(biāo)的本質(zhì)是降低消費(fèi)者的選擇成本，而非制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。企業(yè)應(yīng)遵循：

（一）法律底線：用“獨(dú)創(chuàng)性+使用證據(jù)”筑牢顯著性根基；

（二）消費(fèi)者本位：堅(jiān)持以人為本，排除誤導(dǎo)可能；

（三）行業(yè)共榮：以開(kāi)放授權(quán)取代詞匯壟斷。

《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第七條與《中華人民共和國(guó)民法典》誠(chéng)信原則昭示：商標(biāo)權(quán)須為公共利益讓渡，壟斷公共語(yǔ)言實(shí)為濫用。建議企業(yè)當(dāng)以誠(chéng)信為基，讓品牌護(hù)城河生于品質(zhì)而非詞匯封鎖——唯此方成商業(yè)正道，亦為法治精神所向。