紐仕蘭鮮奶：72小時從農(nóng)場到餐桌

4月初，新西蘭《農(nóng)業(yè)周刊》記者Richard Rennie，第一次來到中國，一個叫紐仕蘭的新西蘭品牌在阿里巴巴上展現(xiàn)的“新零售速度”讓他印象深刻——只要72小時，一杯新西蘭的鮮奶就可以擺在中國人的餐桌上。
一杯牛奶的新零售

2018年11月，首屆中國國際進口博覽會在上海舉行，紐仕蘭的鮮奶一下成了進口博覽會上的明星。僅一年時間，只要72小時從新西蘭農(nóng)場到中國消費者餐桌的鮮奶已經(jīng)賣出了100萬瓶。同期，進口鮮奶的同類品牌只能做到年銷量16萬瓶左右。

當天，阿里巴巴CEO張勇在公布未來五年2000億美元大進口戰(zhàn)略的同時，特別提到了紐仕蘭的故事——“如今，新西蘭農(nóng)場的鮮奶三天就能到達中國人的餐桌上，它不再是個夢想。我們一定會通過數(shù)字化創(chuàng)新的進口模式，真正實現(xiàn)更多的from??grass??to glass、from farm to table（從農(nóng)場到餐桌）?！?/p>

紐仕蘭在新西蘭擁有29個品牌自有牧場，總面積12300公頃，占新西蘭牧場總面積約1%。2015年開始，紐仕蘭新云在中國創(chuàng)立，“紐仕蘭”品牌正式進入中國市場，在線下商超渠道開始推出常溫奶品類。

更重要的轉折點，則要等到紐仕蘭入駐阿里巴巴旗下天貓。進入中國4年多來，紐仕蘭在中國進口乳品中增長顯著，年復合增長率達246%。

2017年，紐仕蘭在天貓旗艦店做了一場“鮮牛奶的跨洋直播”——在天貓上能觀看一杯牛奶如何通過新西蘭擠奶工人的雙手，裝進奶桶，從牧場運輸?shù)胶ｊP，最后通過長途飛機運抵中國。對于在意食品安全的消費者，沒有比這樣的體驗更直觀的了。

當時，紐仕蘭市場總監(jiān)閆致軍還帶了10個KOL去新西蘭。真正的“從農(nóng)場到餐桌”，不僅意味著更好的食品，也和季節(jié)性、地點以及農(nóng)民直接相關。這些KOL在牧場看到，這里每頭奶牛擁有超過6畝的專屬豐沛草地，每天的擠奶量也控制得當，每年也會有2個月的海島度假，母牛會有相應的產(chǎn)假。這也意味著他們需要按這樣的時間點來匹配供需。

在和天貓合作完“鮮奶跨洋直播后”，紐仕蘭開始同上海市政府商談進口鮮奶的各種可能性，并同阿里巴巴一起推動了鮮奶運送的商業(yè)創(chuàng)新。阿里生態(tài)內的7億用戶都有機會像享用本地牛奶一樣，在72小時喝到南半球的鮮奶。

2017年年底，上海海關與長寧區(qū)政府實施“驗放分離，快驗快放”的“驗放”模式，讓企業(yè)進口最快達到“零等待”。紐仕蘭成為同批試點的5家上海企業(yè)之一。此前企業(yè)需要在口岸接受查驗，“驗放”模式實施之后，鮮奶的檢驗延伸到國外并擴展到面，進行前置檢驗和后期監(jiān)管，紐仕蘭鮮奶從擠奶到上架最快只需3天。

新西蘭鮮奶進關口

紐仕蘭創(chuàng)新性地讓抵達消費者餐桌的牛奶更新鮮，開拓了進口牛奶運達的新方向。2017年12月21日，阿里巴巴還入股紐仕蘭，新零售進入了跨境供應鏈，按照閆的說法，“為新零售跑道增加了好跑車。

“新西蘭的其他乳品企業(yè)從未這樣做過。這是我見過的最快速度?！盧ichard分享說。4月初，他在上海見到閆致軍時，好奇地詢問了這個“一杯牛奶的3天全球之旅”的故事，更同樣感嘆了紐仕蘭的創(chuàng)新之舉。閆致軍告訴Richard，這正是牛奶的新零售。

“新零售”這個詞Richard聽說過，但這個新西蘭人同牧場和牛奶打了幾輩子交道，也沒想到牛奶還能這樣賣。在他訪華的系列文章里，這個故事令他嗅到了手機APP在中國人日常生活中的重要作用。

綁定阿里88VIP迎來轉折

紐仕蘭的鮮奶生意開始在阿里生態(tài)內高速增長。

最早紐仕蘭鮮奶剛進阿里巴巴旗下的盒馬時，周銷量只有1000多瓶，次月就增長到3000多瓶/周，到第三個月已增至近10000瓶/周。短短三個月，盒馬的紐仕蘭鮮奶銷售增長8倍，目前已經(jīng)成為盒馬進口鮮奶的銷售第一名。

需求的快速增長對運力提出更高要求。據(jù)了解，最初紐仕蘭和東方航空公司達成戰(zhàn)略合作，每周飛一班就能滿足中國市場的鮮奶需求。由于鮮奶銷量猛增，東方航空公司后來專門給紐仕蘭換了大飛機，每周要來回新西蘭和中國四次。為了滿足鮮奶消費需求，紐仕蘭還新增了和新西蘭航空公司、新加坡航空公司的運力合作。Richard也從閆那里了解到，“現(xiàn)在每周運量是4 萬瓶，未來會發(fā)展到10萬瓶。”

紐仕蘭鮮奶需求的集中爆發(fā)時刻，發(fā)生在2018年8月阿里對外宣布88VIP會員體系時。當時成為88VIP，除了享有全球88個品牌的優(yōu)質商品全年9.5折，升級為包括優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票在內的年卡會員，還可享受優(yōu)質產(chǎn)品的權益——其中就有紐仕蘭鮮奶。

紐仕蘭鮮牛奶作為88VIP的獨特權益產(chǎn)品，還推出了周期訂戶模式，并讓會員享受全年專屬折扣?；顒由暇€當天5小時，60000瓶全面售罄，當日銷量為平常日均銷量的200倍。

周期性訂奶的創(chuàng)新模式，不僅為紐仕蘭收獲了一大批高端阿里生態(tài)客戶，更重要的是，以需定產(chǎn)和周期性配送，大大增加了產(chǎn)品需求的確定性，讓紐仕蘭產(chǎn)品的需求和供給能夠更穩(wěn)定快速的對接，即時調整產(chǎn)能和運力。

很多消費者最早對紐仕蘭的認知也都來自88VIP計劃。在紐仕蘭的社交媒體上，就有用戶Lynn留言說，“第一次跟紐仕蘭遇見，還是緣于天貓88會員。第一次品嘗喚醒了記憶深處兒時鮮奶的味道，如今已是必備口糧?！?/p>

“阿里的88VIP都是有粘性的，買過之后會回來再買。我們也對應推出了數(shù)字化的銷售模式。”閆致軍說。據(jù)了解，88VIP上市兩周，紐仕蘭的鮮牛奶銷售就超15萬瓶，而初入中國市場時，紐仕蘭的鮮牛奶一周才賣 3000 瓶。用閆的話來說，“這是數(shù)十倍的增長，是質的飛躍”。

現(xiàn)在紐仕蘭一周銷量是4萬瓶。除了盒馬和天貓，紐仕蘭鮮奶也通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)進入到大潤發(fā)、歐尚、百聯(lián)、三江等布局廣泛的終端渠道。新零售改變了紐仕蘭，鮮奶銷量持續(xù)高速增長。

據(jù)海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國1—8月累計進口包裝牛奶41萬噸，其中新西蘭進口包裝牛奶13萬噸，紐仕蘭進口牛奶4萬噸?！靶挛魈m每進口3 罐牛奶，其中1罐就是紐仕蘭。”閆致軍說。

2019年年底，紐仕蘭還會向市場推出一款鮮奶升級產(chǎn)品，該產(chǎn)品包裝由愛馬仕御用設計師親自操刀，專為88VIP 會員量身定制，“這也是一種數(shù)字化的跨界新玩法”。