宋亮：蒙牛未來(lái)戰(zhàn)略邏輯

近期蒙牛乳業(yè)發(fā)布2018年財(cái)報(bào)，營(yíng)收及利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。整體看，伊利、蒙牛業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哂谛袠I(yè)平均，從而推動(dòng)行業(yè)集中度大幅提升。

根據(jù)公告顯示，2018年蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入689.77億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)14.66%；毛利257.84億元，同比增長(zhǎng)21.72%；EBITDA達(dá)53.74億元，同比上升29.6%；公司擁有人應(yīng)占純利30.43億元，同比增長(zhǎng)48.60%。其中，液態(tài)奶收入593.886億元，同比增長(zhǎng)12.0%；冰淇淋收入27.234億元，同比增長(zhǎng)8.4%；奶粉業(yè)務(wù)收入60.174億元，同比實(shí)現(xiàn)48.9%突破性增長(zhǎng)。

蒙牛業(yè)務(wù)順利實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，主要原因有三：

一是渠道關(guān)系理順、有效市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制推動(dòng)和部分產(chǎn)品深度分銷。一方面，蒙牛繼續(xù)深化大商制改革，進(jìn)一步保障渠道商利益關(guān)系，同時(shí)利用數(shù)字化信息管理，建立蒙牛銷售科學(xué)管理體系。在過(guò)去兩年里，借助常溫酸奶等品類加快市場(chǎng)深度分銷，并利用低溫品類在一、二線市場(chǎng)強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)。

二是蒙牛產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成功，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健，低溫及奶粉等新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增大。公告顯示，傳統(tǒng)UHT奶收入 296.887 億元，占液態(tài)奶收入50%；包括純甄、冠益乳在內(nèi)酸奶收入 197.016 億元，占液態(tài)奶收入33.2%；乳飲料收入99.983 億元，占液態(tài)奶收入 16.8%，受配方注冊(cè)紅利影響，奶粉業(yè)務(wù)突破式增長(zhǎng)，目前雅士利、蒙牛及多美滋整合后，擁有包括有機(jī)、羊及特配等高端奶粉。

近兩年，為減少與伊利同質(zhì)化，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，蒙牛大力發(fā)展低溫產(chǎn)業(yè)。從2018年公告可以看出，蒙牛低溫產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，低溫品類收入中，新品占比達(dá)到 19.3%。鮮奶方面，推出17個(gè)單品，渠道覆蓋華東、華南、華北、華中等大區(qū)約 30 個(gè)重點(diǎn)城市。酸奶方面，冠益乳自 2017 年推出 BB-12 新品以來(lái)，通過(guò)強(qiáng)化保健功能酸奶的教育傳播，鞏固其“專業(yè)功能性”酸奶定位。

三是良好產(chǎn)品推廣。在產(chǎn)品推廣方面，一方面借助世界杯等大型體育活動(dòng)，強(qiáng)化蒙牛的新形象，同時(shí)成功利用代言人精準(zhǔn)定位單品，借助新零售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線上與線下有效結(jié)合。

總體而言，經(jīng)過(guò)鳳凰涅槃之后的蒙牛無(wú)論從理順內(nèi)部人事管理到構(gòu)建外部良好企業(yè)生態(tài)文化，從重塑銷售大區(qū)激勵(lì)到完善供應(yīng)鏈及國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓等方面，都已經(jīng)恢復(fù)到最好狀態(tài)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，蒙牛未來(lái)戰(zhàn)略更多焦距在以下幾個(gè)方面：

一是深化渠道改革，推動(dòng)全渠道布局。蒙牛始終將實(shí)現(xiàn)全渠道布局作為自己渠道拓展的重中之重，有效激勵(lì)傳統(tǒng)渠道商進(jìn)行渠道下沉，在三、四線市場(chǎng)增設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)；借助線上平臺(tái)推進(jìn)農(nóng)村電商之便推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)線上渠道拓展；在大商制外，通過(guò)新品類嘗試新零售業(yè)務(wù)發(fā)展；利用奶粉等專業(yè)產(chǎn)品拓展母嬰渠道及三、四線市場(chǎng)。

二是加大低溫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近兩年，蒙牛在產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面也做了深刻調(diào)整，搭上當(dāng)前低溫乳品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展班車，大力推進(jìn)低溫酸奶、乳酸菌飲料及白奶發(fā)展。在低溫奶白方面，蒙牛保持穩(wěn)健推進(jìn)，積極研究傳統(tǒng)低溫白奶企業(yè)，結(jié)合生鮮新零售，探索一條屬于自己低溫白奶發(fā)展道路；低溫酸奶方面，在達(dá)能等企業(yè)技術(shù)支持下，蒙牛打造出一系列品質(zhì)較高酸奶產(chǎn)品。

乳品低溫化是未來(lái)重要方向之一，但整體來(lái)看，道路非常曲折。一方面，一、二線市場(chǎng)在整體喝奶方面趨于飽和，另一方面，消費(fèi)者對(duì)于低溫產(chǎn)品還缺乏有效教育，再者，作為消費(fèi)量增長(zhǎng)潛力最大的三、四線及農(nóng)村市場(chǎng)冷鏈體系還需要進(jìn)一步完善。蒙牛作為低溫新兵，在這個(gè)領(lǐng)域保持循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打做法是正確的。

三是進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈體系。未來(lái)作為可以走出去，具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)，必須要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。守著未來(lái)世界最大消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，首先要完善國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈體系打造，蒙牛這些年盡管在這個(gè)過(guò)程中遇到挫折，但總體上都在有序進(jìn)行，從并購(gòu)雅士利到現(xiàn)代牧業(yè)，再到圣牧，可以看出蒙牛已經(jīng)補(bǔ)齊奶粉短板，完善奶源供應(yīng)基礎(chǔ)。現(xiàn)代牧業(yè)為蒙牛低溫化服務(wù)，而圣牧更多從有機(jī)角度滿足蒙牛需求。這幾家公司都是香港上市公司，從產(chǎn)業(yè)鏈角度，幾家公司捆綁一起，有助于進(jìn)一步提升融資能力。

四是深化國(guó)際化發(fā)展。從三個(gè)方面看：其一，蒙牛與達(dá)能、阿拉合作實(shí)現(xiàn)其與跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展；其二，在海外并購(gòu)?fù)顿Y實(shí)現(xiàn)其在技術(shù)研發(fā)和國(guó)際供應(yīng)鏈體系的打造和完善；其三，通過(guò)東南亞布局開(kāi)啟國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)的拓展。由于可以獲得中糧、達(dá)能和阿拉支持，未來(lái)蒙牛在國(guó)際化市場(chǎng)拓展上將會(huì)更順利一些。