高端化發(fā)展趨勢放緩 奶酪消費升溫

在宏觀經(jīng)濟及消費形勢大幅放緩背景下，中國乳業(yè)市場集中度進一步提升，大企業(yè)享受產(chǎn)品結構升級帶來巨大紅利，與此同時，進口對國內市場消費及價格體系影響開始增大，奶牛養(yǎng)殖業(yè)逐步擺脫虧損，整體開始向好。具體來看：

養(yǎng)殖經(jīng)營有所好轉 龍頭企業(yè)加快奶源布局

過去三年，奶價下行導致國內中小養(yǎng)殖戶大面積退出。有關數(shù)據(jù)顯示，2018年荷斯坦奶牛存欄約為504萬頭，養(yǎng)殖戶數(shù)持續(xù)減少及奶牛存欄量下降造成原奶供應趨緊，價格有明顯上漲。農業(yè)農村部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年8月末，內蒙古、河北等10個奶牛主產(chǎn)?。▍^(qū)）生鮮乳平均價格3.68元/公斤，比全年8月初低點上漲9.2%，同比上漲7.6%。

由于奶價上漲，今年上半年牧業(yè)企業(yè)經(jīng)營情況明顯好轉，普遍實現(xiàn)扭虧為贏。報告數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代牧業(yè)上半年營收25.70億元，同比增長4.1%，凈利潤同比增265.2%至1.25億元；中國圣牧實現(xiàn)營收14.21億元，同比增長1.5%；凈虧損7350.1萬元，同比減少93.66%；西部牧業(yè)實現(xiàn)營收3.43億元，同比增長3.67%；凈利潤187.4萬元，較上年同期增長104.50%；賽科星實現(xiàn)營業(yè)收入11.71億元，同比增長11.04%。

由于奶牛存欄下降明顯，加之生鮮乳在低溫產(chǎn)品使用量增大，國家對部分產(chǎn)品技術標準提升風險增大等因素影響，以伊利、蒙牛為龍頭的大型乳品企業(yè)加快對上游奶源并購整合。另外，上市養(yǎng)殖企業(yè)由于虧損，當下估值偏低，也是乳品企業(yè)迅速抄底的主要原因。未來，環(huán)保成本增大，養(yǎng)殖再投入生產(chǎn)門檻高等因素影響，奶牛存欄恢復難度巨大，僅有的奶源目前只能滿足中高端乳品生產(chǎn)需求，長期中國將進一步增加對海外奶源需求。

以蒙牛為例，公司已完成多層次優(yōu)質奶源地布局。在新西蘭，蒙牛設立特侖蘇專屬牧場；在澳大利亞，蒙牛旗下富源國際收購出口導向型乳品加工商BurraFoods；在阿爾卑斯山，建立蒙牛瑞哺恩奶粉奶源地。在國內，蒙牛通過戰(zhàn)略投資現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè)等，布局中國高端奶源，同時奶源管理方面，蒙牛獨立的奶源管理事業(yè)部日趨完善，根據(jù)地域和氣候特點等要素，蒙牛將全國牧場資源劃分為若干個大區(qū)，在每個大區(qū)配備有專家、講師團隊和奶源技術員，對技術問題進行科學系統(tǒng)指導、責任承包落實等。

市場集中度提升，優(yōu)勢企業(yè)業(yè)績較快

近年來，區(qū)域市場渠道壁壘越來越弱，龍頭企業(yè)加快全渠道覆蓋并從中獲得巨大紅利，推動市場集中度不斷提升。另外，細分品類及品牌建設推動產(chǎn)品結構升級，特別是低溫產(chǎn)品附加值提升，推動部分跨區(qū)域企業(yè)業(yè)績向好發(fā)展。

從業(yè)績來看，2019年上半年，伊利、蒙牛營業(yè)總收入分別為450.71億元和398.57億元，較上年同期分別增長12.84%和15.6%，凈利潤分別為37.98億元和20.77億元，較上年同期分別增長9.51%和33%。光明、三元實現(xiàn)營業(yè)收入分別為110.91億元和41.73億元，與去年同期比分別增長3%和9.97%，實現(xiàn)凈利潤同比分別上漲15%和47.3%。

伊利、蒙牛業(yè)績增長主要來自全渠道覆蓋以及高端品類品牌化推廣帶來的紅利；光明與三元進一步推動低溫化發(fā)展并推出符合消費者需求產(chǎn)品。

特別值得一提的是君樂寶，預計其2019年銷售達到150億。君樂寶這些年業(yè)績增長，其核心是產(chǎn)品定位性價比，并且在過去五年里搭上中國酸奶及乳酸菌產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展班車，同時在國家大力推進嬰幼兒配方奶粉升級發(fā)展中，其享受到政策紅利，并破局推動國產(chǎn)奶粉信心提升，塑造國產(chǎn)奶粉新形象。

消費升級推動產(chǎn)品高端化發(fā)展趨勢放緩

2004年以后，以蒙牛特侖蘇和伊利金典為代表，中國乳品開啟高端化發(fā)展。但產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展是在2013年以后，隨著消費者對產(chǎn)品安全和品質要求提高，國內一大批企業(yè)開啟產(chǎn)品結構升級，并享受到消費升級帶來高額紅利，特別是這階段中國酸奶產(chǎn)品進入高速發(fā)展和升級快通道，成就龍頭企業(yè)之外，還成就一大批焦距酸奶，專注品牌和渠道的細分品牌企業(yè)。近五年，一、二線消費總量趨于飽和，通過產(chǎn)品升級實現(xiàn)行業(yè)銷售收入和利潤雙雙增長，同時高端產(chǎn)品被推進三、四線市場，享受三、四線市場消費量實際增長帶來的好處。以常溫酸奶為例，短短五年時間，迅速成為400億的大單品。

然而，進入2018年后，隨著高端產(chǎn)品同質化嚴重，傳統(tǒng)市場競爭加劇、消費者偏好改變以及進口對傳統(tǒng)高端價格破壞增大等影響，高端產(chǎn)品越來越成為大型龍頭企業(yè)和專業(yè)細分品牌企業(yè)專屬紅利，廣大中小企業(yè)高端產(chǎn)品實際銷售大幅下滑。以液態(tài)奶為例，伊利、蒙牛在常溫高端產(chǎn)品市場保持平均超過20%增速，在高端常溫白奶和常溫高端酸奶，伊利、蒙牛市場份額合計占到70%和65%。在高端低溫白奶和酸奶方面，光明、三元占據(jù)明顯優(yōu)勢。

一方面消費者對產(chǎn)品認知越來越高，產(chǎn)品要求越來越挑剔；一方面產(chǎn)品高端化需要投入較大資金塑造品牌，需要越來越做細分化，滿足個性化需求；一方面，產(chǎn)品升級對生產(chǎn)設備、工藝技術、銷售渠道、包裝材料等要求越來越高?？梢?，現(xiàn)階段高端產(chǎn)品發(fā)展需要強大品牌做背書，需要更加專業(yè)細分，需要不斷借助新型銷售渠道和模式，更加需要大量資金投入，不是一般企業(yè)所能跟得上和搞得起的。

對于傳統(tǒng)區(qū)域性乳品企業(yè)不要迷信高端化發(fā)展，要找準市場定位和產(chǎn)品差異，堅守本地市場并做好渠道精細化，要么以性價比建立競爭力，要么專注細分市場，做好品牌建設。

國際化發(fā)展紅利正在逐漸釋放

自2010年光明乳業(yè)收購新西蘭Synlait公司51%股權，拉開國內乳企國際化序幕以來，澳優(yōu)、貝因美、伊利、蒙牛等企業(yè)相繼“走出去”，現(xiàn)階段乳業(yè)國際化基本實現(xiàn)資源儲備，正處于國際品牌打造階段，未來隨著國際競爭實力提高，并樹立起良好品牌信譽的情況下，中國乳企將加快品牌的全球市場拓展，建立多層次的分銷體系，進入品牌國際化全面發(fā)展階段。

伊利在新西蘭建設大洋洲生產(chǎn)基地是全球最大一體化乳業(yè)基地之一，已經(jīng)成為“一帶一路”上的標志性項目。同時，還收購了新西蘭第二大乳業(yè)合作社WestlandCo-OperativeDairyCompanyLimited，以全球最優(yōu)質的資源服務國內外消費者。截至2019年6月，公司綜合產(chǎn)能近1,126萬噸/年。

蒙牛全國共設有生產(chǎn)基地43個，在新西蘭、印尼共設有海外生產(chǎn)基地2個，年產(chǎn)能共為1027萬噸，比去年同期900多萬噸有大幅提升。

光明乳業(yè)在新西蘭新萊特主營業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展，2019年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入23.93億元，同比增長18.52%；實現(xiàn)凈利潤2.24億元，同比增長23.08%。

健合集團奶粉業(yè)務全球化進程，也在今年上半年全面提速。2019年上半年，集團在澳洲推出Biostime有機嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，委任世界知名超模擔任Biostime的品牌大使，正式進軍澳洲奶粉市場。法國作為歐洲最大的有機嬰兒食品市場，合生元有機嬰幼兒配方奶粉目前在法國藥房渠道有機品類排名第二，被評為法國亞馬遜消費者評價最高的奶粉品牌。

澳優(yōu)進一步完善在荷蘭、澳洲、新西蘭投資，實現(xiàn)包括奶粉、營養(yǎng)品在內供應鏈體系打造，繼續(xù)鞏固中國市場同時，加快海外市場拓展，從中東、俄羅斯、獨聯(lián)體及巴西等市場逐步擴張到墨西哥、印度、泰國及美國。

奶酪消費升溫，國產(chǎn)品牌開始抬頭

多年捂而不熱，呼而不應的奶酪市場隨著新生代成為主力消費以及餐飲、酒店及烘培等“特渠”快速發(fā)展而迅速抬頭。由于國內奶源成本高，奶酪一直不具有價格競爭優(yōu)勢，對于國產(chǎn)奶酪企業(yè)而言，一方面利用海外廉價原料，做進一步深加工，提升附加值；一方面繞開外資品牌把控“特渠”領域，大力發(fā)展零食產(chǎn)品，進而滿足消費不同需求。

近兩年，蒙牛、光明在兒童奶酪，伊利、三元在成人零食奶酪開始發(fā)力，盡管總量較小，但都取得不錯業(yè)績增長。值得一提是近兩年快速成長起來的廣澤乳業(yè)，聚焦兒童奶酪，深挖特色產(chǎn)品，贏得消費者認可。2019年上半年，其實現(xiàn)營業(yè)收入7.14億元，同比增長53.82%,其中奶酪板塊實現(xiàn)收入3.41億元，同比增長113.47%,其核心主打的妙可藍多奶酪棒銷售收入1.66億元，同比增長449.38%。

未來奶酪增長紅利還將持續(xù)，對于以本國奶源為主的企業(yè)而言，考慮一方面如何通過塑造終端品牌，提升附加值水平，從而規(guī)避原料成本競爭劣勢，；一方面如何按照國人消費偏好，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

在宏觀消費放緩大背景下，2019年對中國乳業(yè)來說，是比較艱難一年，也是機遇與挑戰(zhàn)并存一年。總之，國內企業(yè)應繼續(xù)做好自身市場定位，加快奶源建設和技術水平提升，從而提升競爭實力；相應政府號召，主動進行相互兼并重組，淘汰落后產(chǎn)能，特別是以省為單位，省內企業(yè)盡快優(yōu)化重組，打造具有比較競爭優(yōu)勢的特色乳業(yè)；勇于開拓國際市場，借助海外投資迅速切入國際市場，實現(xiàn)中國乳企真正意義走出去。

殘酷競爭總是成就強大的企業(yè)，近幾年是中國乳業(yè)自我蛻變重要時期，這也在為未來迎接第二個乳品消費黃金期做好準備。 （宋亮）