奶酪雖“大” 國產(chǎn)品牌搶食能力欠佳

日前，自詡“國產(chǎn)奶酪第一股”的妙可藍(lán)多發(fā)布上半年業(yè)績報，該企業(yè)自2016年涉足奶酪奶制品以來，首次半年報實現(xiàn)扭虧為盈。高級乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，妙可藍(lán)多扭虧釋放了行業(yè)信號，“一方面，大家看到了奶酪發(fā)展的紅利，同時也看到了作為特需奶酪即兒童奶酪的增長空間?！?br />

國產(chǎn)奶酪上市企業(yè)業(yè)績迎來逆襲，是否預(yù)示著國產(chǎn)奶酪的春天來了？事實上，國產(chǎn)奶酪的處境仍然很尷尬：規(guī)模供應(yīng)的餐飲端被進(jìn)口品牌牢牢把持；在零售終端也因沒有價格優(yōu)勢而競爭力薄弱。在研發(fā)投入方面，國產(chǎn)奶酪企業(yè)存在重營銷輕研發(fā)的現(xiàn)象。

妙可藍(lán)多半年報首次扭虧釋放行業(yè)積極信號？

妙可藍(lán)多今年半年報數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月份，公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.14億元，同比增長53.82%，其中奶酪板塊實現(xiàn)收入3.41億元，同比增長113.47%，核心單品奶酪棒銷售收入1.66億元，同比增長449.38%；報告期內(nèi)實現(xiàn)歸屬于上市公司凈利潤1073.33萬元，去年同期為-906.51萬元，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤1061.26萬元，去年同期為-2233.88萬元。宋亮認(rèn)為，妙可藍(lán)多扭虧釋放了奶酪行業(yè)的積極信號，“一方面，大家看到了奶酪發(fā)展的紅利，同時也看到了作為特需奶酪即兒童奶酪的這樣一個增長空間?！?/p>

據(jù)某中央媒體今年5月報道，目前國產(chǎn)奶酪年產(chǎn)量達(dá)2萬多噸，進(jìn)口連續(xù)13年快速增長，2018年進(jìn)口量達(dá)到10.8萬噸，奶酪市場潛力巨大。此外，妙可藍(lán)多此次半年報中也援引了中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所最新發(fā)布的《2019-2028年中國奶制品市場展望報告》，其表示看好行業(yè)潛力，報告稱95后消費新群體已經(jīng)成長，這一群體規(guī)模近2.5億人，他們的消費偏好和消費能力將引領(lǐng)新的消費趨勢，對奶酪、黃油等干奶制品需求量增長較快，奶酪將是中國未來奶制品消費引導(dǎo)的突破口之一，2028年中國人均奶酪消費量有望達(dá)到0.5千克，是目前消費水平的5倍。

餐飲端：口感欠佳推銷不力

有8位烘培品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人接受了采訪，所涉及的品牌包括全國連鎖知名比薩店、網(wǎng)紅烘培品牌、華南地區(qū)知名線上蛋糕品牌、烘培工作室等，截稿前，除了其中兩家沒有回復(fù)外，其他回復(fù)的6家均表示使用的是進(jìn)口奶酪，沒有一家提及國產(chǎn)奶酪抑或國產(chǎn)奶酪品牌。對于為何選用進(jìn)口奶酪，他們多表示進(jìn)口奶酪的品質(zhì)好。其中一位知名連鎖比薩店負(fù)責(zé)人稱：“進(jìn)口品牌口感相對會更好，且西餐顧客對價格的寬松度相對高，所以會選用進(jìn)口產(chǎn)品?！倍硪晃缓媾嗥放乒ぷ魇抑骼砣讼蚰隙加浾呙枋鍪褂脟a(chǎn)奶酪的一次經(jīng)歷，“完全沒有芝士香也沒有味道，只是很便宜。之前有用過一次國產(chǎn)奶酪?guī)褪称窂S做配方，他們要降低成本才用國產(chǎn)的?！?/p>

國產(chǎn)奶酪在餐飲渠道少見的另一個原因是品牌知名度不高。多位負(fù)責(zé)人稱，很少見到國產(chǎn)奶酪做推廣，“一些進(jìn)口品牌會走上門來推銷、供貨，批發(fā)市場也是進(jìn)口貨比較多，需求量更大?！?/p>

在一份名為《2019中國奶酪市場消費建議與實現(xiàn)途徑》的報告中，就中國奶酪銷售渠道而言，國內(nèi)零售渠道占整體份額的32.1%，餐飲渠道占整體份額是64.9%，而目前餐飲渠道由進(jìn)口品牌牢牢把持，其中在餐飲渠道，進(jìn)口品牌恒天然占比42%，MG占比16%。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)口品牌對餐飲渠道的爭奪也沒有松懈，其中，在2019年上半財年，恒天然在大中華區(qū)餐飲服務(wù)部對經(jīng)銷商及直供客戶的銷量增長52%的大背景下，旗下安佳宣布啟動“中式餐飲西式融合”戰(zhàn)略，深耕中式餐飲渠道。

零售端：國產(chǎn)品牌價高量少

餐飲端被進(jìn)口品牌牢牢把持，零售端是否成為國產(chǎn)奶酪品牌突破口？“國產(chǎn)奶酪原料成本太高，必須發(fā)展高附加值的終端零售奶酪。”宋亮如是說。

這其中，妙可藍(lán)多開始躍躍欲試。半年報中妙可藍(lán)多稱，2019年公司開啟了品牌全面建設(shè)，廣告宣傳片陸續(xù)登陸主流媒介，并進(jìn)行了形式多樣的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷。半年報數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多花重金推廣其零售端產(chǎn)品，上半年利潤率僅為1.5%，而銷售費用卻是凈利潤的10.8倍。同時，妙可藍(lán)多今年上半年零售端增長迅速，公司奶酪棒產(chǎn)品銷售收入同比增長449.38%，助力公司在奶酪零售市場取得突破，上半年公司奶酪銷售收入中零售產(chǎn)品占比提升至59%，首次超過餐飲端。

雖然上半年零售數(shù)據(jù)增長樂觀，但放在整個市場大環(huán)境下，以妙可藍(lán)多為代表的國產(chǎn)奶酪在終端鋪貨還是不如進(jìn)口品牌。廣州市場各大超市，現(xiàn)有奶酪芝士市場中，大部分產(chǎn)品為國外進(jìn)口品牌。以正佳廣場店的百佳永輝超市為例，其中大部分奶酪芝士都為國外的品牌，以百吉福(法國)、安佳(澳洲)、樂芝牛(法國)、總統(tǒng)(法國)、百嘉美味(澳洲)這幾個為主，在貨架上鋪貨量也較多，相比而言，國產(chǎn)奶酪品牌寥寥無幾。

妙可藍(lán)多的鋪貨率也不高，根據(jù)其年報公布的入駐零食渠道具體超市品牌，南都記者走訪了廣州市的百佳正佳廣場店、永旺天河城店、天和百貨、廣百百貨天河城店和華潤萬家佳兆業(yè)廣場5家超市，并致電5家永輝/百佳永輝超市、4家家樂福超市，其中，線下走訪僅發(fā)現(xiàn)永旺天河城店一家超市在售妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品。線上電話調(diào)查，永輝超市百信廣場店和西城都薈店兩家超市、家樂福萬國廣場店和新光百貨店兩家店均表示沒有出售該品牌產(chǎn)品。

另外，北京包括萬達(dá)廣場店等10家永輝超市，其中天宮院、四龍觀、龍旗購物中心、長楹天街購物中心草橋店6家超市都表示沒有妙可藍(lán)多品牌的商品在售。而包括魯谷店在內(nèi)的10家家樂福中，雖較多售賣妙可藍(lán)多，但仍然有四元橋購物中心店和凱德mall大峽谷店2家店表示沒有出售相關(guān)產(chǎn)品。

在價格方面，國產(chǎn)品牌明顯在整體市場中處于較高的位置，多數(shù)品牌產(chǎn)品價位竟然高于進(jìn)口。以芝士片為例，進(jìn)口品牌中，百吉福芝士片166克售價18元，折合每克約為0.108元；安佳原味芝士片250克售價26.8元，折合每克約為0.107元；樂芝牛的200克售價24.5元，折合每克約為0.123元；總統(tǒng)漢堡車達(dá)奶酪片折合每克價格約為0.134元。而國產(chǎn)品牌中光明原味芝士片200克價格為27.9元，折合每克約為0.1395元；妙可藍(lán)多芝士片175克10片21.9元，折合一克約為0.125元。

突破點在兒童奶酪？

國產(chǎn)奶酪雖在整體市場中占有量低。但兒童奶酪品類卻是行業(yè)新亮點。在兒童奶酪市場，國產(chǎn)品牌占比卻多于進(jìn)口。入局兒童奶酪相對較早的妙可藍(lán)多半年報也揭示了該品類發(fā)展?jié)摿?，半年報?shù)據(jù)顯示，其核心單品奶酪棒銷售收入同比增長近500%。宋亮認(rèn)為，兒童奶酪市場潛力不錯，“如果能解決兒童奶酪常溫化問題，3-5年內(nèi)或能達(dá)到110億-150個億”。他指出，目前，在一二線城市，兒童奶酪仍有較高的增長空間。同時，越來越多的奶酪企業(yè)瞄準(zhǔn)兒童奶酪品類，據(jù)悉，恒天然安佳也在加緊布局并將在幾個月后推出兒童奶酪產(chǎn)品。

此外，宋亮指出，目前我國國產(chǎn)奶酪應(yīng)該生產(chǎn)研發(fā)出真正能滿足中國消費需求的產(chǎn)品，但南都記者翻閱蒙牛、三元、光明等已入局奶酪市場的上市乳企年報，關(guān)于奶酪的信息披露幾乎為零。而妙可藍(lán)多的半年報顯示，其或存在重營銷輕研發(fā)的問題，營收、利潤向好，銷售費用高企情況下，研發(fā)費用卻愈顯“吝嗇”。數(shù)據(jù)顯示，其研發(fā)費用上半年顯示是574.3萬，增幅達(dá)14.89%，研發(fā)投入占營收比重僅為0.799%。今年上半年是2017年以來三年同期中研發(fā)費用占比最低的一年。

同時，上述提及的《2019中國奶酪市場消費建議與實現(xiàn)途徑》報告也指出，在中國，針對兒童的乳制品創(chuàng)新在2015年至2017年間下降了一半，根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(GNPD)，2017年的兒童乳制品占中國乳制品創(chuàng)新5%，而在2015年這個比例是11%。（黃芳芳）