高端醬油布局容易突圍難

近日，記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，多家超市陸續(xù)增多了對(duì)于減鹽、零添加等高端醬油的鋪貨量。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，受中低端醬油市場(chǎng)的飽和以及低端醬油價(jià)格增長(zhǎng)幅度有限等因素影響，各醬油企業(yè)逐漸入局高端市場(chǎng)，但在入局者增多的同時(shí)，如何突圍也成為醬油企業(yè)面臨的一大問(wèn)題。

聚焦減鹽零添加

近日，記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，北京多家超市陸續(xù)增多了減鹽、零添加、有機(jī)等種類(lèi)高端醬油的鋪貨量。

在位于北京西局的物美超市，記者發(fā)現(xiàn)，零添加、淡鹽、有機(jī)等更營(yíng)養(yǎng)健康的高端醬油占據(jù)了貨架一半的位置。其中，有欣和零添加的六月鮮檸檬蒸魚(yú)醬油、李錦記薄鹽味極鮮、老才臣的淡口極鮮醬油、老才臣零添加四級(jí)低溫釀造醬油、廚邦減鹽不減鮮淡鹽醬油、海天的零添加頭道醬油、海天高鮮頭道醬油等。

在角門(mén)西的美廉美超市，位于醬油貨架上的欣和零添加禾然有機(jī)醬油、欣和遵循自然原釀醬油、李錦記減鹽有機(jī)醬油、李錦記零添加醇味鮮、千禾一品鮮零添加特級(jí)頭道醬油等高端醬油占據(jù)了1/3的位置。

物美超市調(diào)味品區(qū)域售貨員向記者透露：“因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)零添加、有機(jī)醬油的消費(fèi)者逐漸增多，所以相應(yīng)地增加了對(duì)于這些高端醬油產(chǎn)品的鋪貨量。”

一位消費(fèi)者向記者透露，因?yàn)榧依锢先擞懈哐獕?，所以自己在?gòu)買(mǎi)時(shí)特別注意醬油生抽的含鹽量。一般都會(huì)選擇減鹽醬油或生抽，雖然比普通醬油價(jià)格高一點(diǎn)，但更健康一些。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)，我國(guó)的醬油消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，觀研天下數(shù)據(jù)顯示，從2018年我國(guó)醬油行業(yè)不同價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)看，500ml醬油價(jià)格在16-20元的消費(fèi)量占比最大，達(dá)到了35.6%，20元以上的達(dá)到了23.3%。而從近年來(lái)醬油行業(yè)的銷(xiāo)售狀況看，醬油特級(jí)和一級(jí)產(chǎn)品占91%，15元以上的產(chǎn)品占比逐步增加。

目前，減鹽、零添加醬油的售價(jià)基本在10-25元左右?！跋M(fèi)者在選購(gòu)醬油時(shí)，會(huì)比較多地考慮有無(wú)添加劑、是否健康等因素。而在以前，消費(fèi)者選購(gòu)醬油時(shí)更多的是關(guān)注價(jià)格。”上述售貨員進(jìn)一步表示。

2016年，醬油市場(chǎng)各品牌紛紛推出高端醬油，卻遭遇市場(chǎng)銷(xiāo)售尷尬。在北京的各大超市中，高端醬油產(chǎn)品有十余種，但到貨架前挑選的消費(fèi)者卻寥寥無(wú)幾。

面對(duì)這樣的情形，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾分析稱(chēng)：“有機(jī)食品面向的市場(chǎng)主要是高學(xué)歷、高收入群體，但是醬油購(gòu)買(mǎi)者多為這些人的父輩，他們對(duì)高端醬油的消費(fèi)并不太感興趣，依靠生活經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)。而高收入人群社會(huì)交際較多，居家烹飪頻率較小，他們很少多頻次購(gòu)買(mǎi)醬油，所以高端醬油很尷尬。高端醬油最終被接受，估計(jì)得等到‘80后’、‘90后’成為家庭廚房的主力。”

時(shí)過(guò)境遷，在“80后”、“90后”逐漸成為消費(fèi)主力人群的當(dāng)下，隨著人均可支配收入的不斷增加和健康消費(fèi)觀念的普及，減鹽、零添加高端醬油市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，78%的消費(fèi)者表示在選購(gòu)醬油時(shí)會(huì)選擇零添加高端醬油，其中，63%的消費(fèi)者表示是因?yàn)楦】担?2%的消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件允許，21%的消費(fèi)者則是因?yàn)槲兜栏谩?/p>

朱丹蓬表示，隨著消費(fèi)者對(duì)于烹飪菜肴色香味的需求之外，更多的傾向于食品安全、營(yíng)養(yǎng)健康等需求，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于高端醬油產(chǎn)品出現(xiàn)了剛需。這也是因?yàn)橄M(fèi)端的不斷升級(jí)，倒逼產(chǎn)業(yè)端走向減鹽零添加的高端化。

低端飽和轉(zhuǎn)高端

“隨著低端醬油市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期并逐漸趨于飽和，高端醬油市場(chǎng)正在迎來(lái)發(fā)展黃金期。在此背景下，各大企業(yè)紛紛入局高端醬油市場(chǎng)?！敝麘?zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊指出。

放眼低端醬油市場(chǎng)，初期定位低端的海天已經(jīng)占據(jù)了大半份額，再加上盤(pán)踞多時(shí)的“醬油第一股”加加食品，醬油低端市場(chǎng)的滲透率已達(dá)96%。而在過(guò)去三年，醬油行業(yè)產(chǎn)量?jī)H為個(gè)位數(shù)增速，這與2008-2017年十年期間醬油行業(yè)產(chǎn)量11.83%的復(fù)合增速相比，下降較大。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“低端醬油產(chǎn)業(yè)的上升已觸及市場(chǎng)天花板。低端醬油市場(chǎng)附加值低的醬油大單品很難再有更大的突破空間時(shí)，高端市場(chǎng)便成為了各大企業(yè)的必爭(zhēng)之地?！?/p>

比如一直定位高端醬油市場(chǎng)的欣和六月鮮、千禾、李錦記等陸續(xù)推出了價(jià)位在10-20元之間的高端醬油：李錦記薄鹽味極鮮、千禾一品鮮、千禾高鮮特級(jí)醬油、欣和遵循自然原釀醬油等產(chǎn)品。與此同時(shí)，定位低端市場(chǎng)的海天、加加、老才臣也陸續(xù)推出對(duì)標(biāo)上述品牌的高端醬油：海天高鮮頭道醬油、加加原釀造醬油及老才臣淡口極鮮醬油、零添加醬油等高端醬油產(chǎn)品。

在將低端醬油升級(jí)至零添加、淡鹽等高端醬油市場(chǎng)之后，各品牌繼續(xù)“拔高”高端醬油市場(chǎng)，推出了超高端醬油產(chǎn)品。其中有李錦記零添加醇味鮮、欣和的禾然有機(jī)醬油等產(chǎn)品，這些超高端醬油產(chǎn)品的價(jià)位基本在25元以上。

“各大品牌紛紛加持高端市場(chǎng)，除了看中了高價(jià)產(chǎn)品的高毛利以外，還有醬油中低端市場(chǎng)接近飽和、消費(fèi)升級(jí)等客觀因素的綜合作用。”業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

隨著消費(fèi)者接受程度的提高和各企業(yè)的不斷入局，高端醬油市場(chǎng)也正在打開(kāi)。數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)高端醬油市場(chǎng)規(guī)模突破200億元，達(dá)到202億元左右，市場(chǎng)銷(xiāo)量約為189.26萬(wàn)噸，同比上漲約5.9%。2025年，國(guó)內(nèi)高端醬油市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到359.8億元。

這在北京商報(bào)調(diào)查數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)：近八成的消費(fèi)者表示，與普通低價(jià)醬油相比，更愿意選擇高價(jià)健康型醬油。另外，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為高端醬油購(gòu)買(mǎi)者逐漸增多，市場(chǎng)正在打開(kāi)。

誰(shuí)能打贏升級(jí)戰(zhàn)

然而，在入局者不斷增加的同時(shí)，如何突圍高端醬油市場(chǎng)成為了各大醬油企業(yè)發(fā)展的一道新命題。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)目前呈現(xiàn)的局面主要為全國(guó)性品牌較少，除海天、李錦記，大部分品牌從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)還是區(qū)域性品牌。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)常食用的醬油品牌中，海天和李錦記占比最多，分別為30%、25%，其他的則分散于各個(gè)小品牌。在調(diào)查期間，一位馮姓消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，自己經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)李錦記的醬油，主要是因?yàn)槲兜辣容^好，關(guān)于其他的醬油品牌，除了海天之外了解不多。

徐雄俊稱(chēng)，目前高端醬油行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)知名度較高的品類(lèi)，除了一直定位高端市場(chǎng)的李錦記之外，覆蓋全國(guó)的品牌較少，全國(guó)普及度最廣的海天推出的高端醬油也是近幾年才出現(xiàn)的。所以，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可成為關(guān)鍵。

“入局高端醬油市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)突圍，對(duì)于各大醬油企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)主要還是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知再到認(rèn)可。因此，建立一個(gè)信息對(duì)稱(chēng)、良性的溝通渠道以及發(fā)展模式至關(guān)重要?！敝斓づ钤u(píng)論道。

不過(guò)，由于市面上依然充斥著大量勾兌、化學(xué)、配置醬油，類(lèi)似減鹽、零添加的高端醬油在安全方面依舊值得考驗(yàn)。在北京商報(bào)的調(diào)查數(shù)據(jù)中，有24%的消費(fèi)者對(duì)市面上不斷出現(xiàn)的減鹽零添加有機(jī)醬油存有質(zhì)疑，他們認(rèn)為這些標(biāo)簽只是宣傳噱頭。

朱丹蓬表示，雖然高端醬油相比普通醬油而言，無(wú)論在原料還是整個(gè)制造過(guò)程中，都會(huì)有較大的提升，但對(duì)于高端醬油的發(fā)展，消費(fèi)端一直存有質(zhì)疑，其中包括產(chǎn)品能否和消費(fèi)者核心需求匹配、價(jià)格是否和宣傳賣(mài)點(diǎn)一致等問(wèn)題。高端醬油之所以高端，它應(yīng)該更加美味、營(yíng)養(yǎng)、健康。企業(yè)只有不做噱頭，踏踏實(shí)實(shí)地給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)更符合健康需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)突圍。

此外，高端醬油市場(chǎng)發(fā)力三四線(xiàn)城市同樣重要。北京商報(bào)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線(xiàn)城市高端醬油消費(fèi)需求相對(duì)較高，占比達(dá)64%，三四線(xiàn)城市高端醬油滲透率相對(duì)較低，占比達(dá)15%。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然三四線(xiàn)城市高端醬油滲透率相對(duì)較低，但其增長(zhǎng)空間巨大，隨著消費(fèi)意識(shí)的逐步提升，高端醬油將逐漸向三四線(xiàn)城市滲透。

對(duì)于醬油企業(yè)未來(lái)如何發(fā)展等問(wèn)題，記者聯(lián)系采訪(fǎng)了千禾、海天、老才臣、欣和、李錦記等品牌，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。（錢(qián)瑜?張君花）