“后陶華碧時(shí)代”的老干媽走時(shí)尚轉(zhuǎn)型路

從來(lái)不打廣告的貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱老干媽)，在進(jìn)入“后陶華碧時(shí)代”后，拍出了第一部宣傳片—— 《擰開干媽》。

有業(yè)內(nèi)人士表示，面對(duì)市場(chǎng)沖擊，新的管理層上任后，渴望在經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷形式上做出調(diào)整?！袄细蓩尩某晒υ从谧陨砥放坪臀兜赖姆e累，無(wú)論如何變化，不失去味道是根本?！?/p>

老干媽的“內(nèi)憂和外患”

這則《擰開干媽》廣告片讓老干媽被指開始嘗試年輕化改變。

記者就老干媽的年輕化策略等問題采訪老干媽董秘劉濤，但是截至發(fā)稿前并未收到回復(fù)。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，老干媽想增加跟新生代之間的黏性，獲取更多的新生代粉絲。

營(yíng)銷專家路勝貞表示，接近迎合新生代消費(fèi)者，可以預(yù)防消費(fèi)者被時(shí)尚IP所分流，保障后陶碧華時(shí)代企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)定。

事實(shí)上，這并不是老干媽第一次“高調(diào)”宣傳，此前老干媽還被貼上“時(shí)尚”的標(biāo)簽，例如嘗試登上紐約時(shí)裝周等。

路勝貞表示，在陶碧華帶領(lǐng)下，老干媽走過了一個(gè)輝煌的時(shí)代，奠定了其特有風(fēng)味的品牌個(gè)性。但是再好的品牌在瞬息萬(wàn)變的流量時(shí)代也會(huì)遭遇意想不到的挑戰(zhàn)，尤其是時(shí)尚品牌、流行IP的強(qiáng)行切割，會(huì)爭(zhēng)奪走辣椒佐食品牌的新生代消費(fèi)者，對(duì)老干媽的后續(xù)發(fā)展會(huì)造成很大壓力。

除了吸引眼球的營(yíng)銷外，老干媽此前還被質(zhì)疑“更換辣椒”。

有媒體報(bào)道稱，因?yàn)槌杀締栴}，老干媽在原材料方面已經(jīng)使用價(jià)格較低的河南辣椒代替貴州辣椒。對(duì)此，老干媽相關(guān)負(fù)責(zé)人予以否認(rèn)，稱老干媽根據(jù)不同的產(chǎn)品使用不同產(chǎn)地的原料。并稱辣椒醬在制作過程中是否可以使用外地辣椒為公司機(jī)密，不方便對(duì)外透露。

路勝貞表示，老干媽培育了一大批忠誠(chéng)用戶，但是這部分消費(fèi)者也往往非常專業(yè)，可以算是食品界的KOL（意見領(lǐng)袖），他們對(duì)味道的任何細(xì)微變化都會(huì)有所察覺，在這種背景下，如果因?yàn)榻档统杀径档土水a(chǎn)品的獨(dú)特性，這會(huì)逐漸失去這部分KOL型消費(fèi)者，這對(duì)老干媽是得不償失。

除了“內(nèi)憂”，老干媽還面臨外患。

2016年5月11日，歌星林依輪創(chuàng)立的辣醬品牌“飯爺”正式在天貓、京東上線；相聲演員岳云鵬、演員黃磊也紛紛推出辣醬品牌；虎邦辣醬等網(wǎng)紅辣醬品牌層出不窮；中糧糖業(yè)也在2017年宣稱，未來(lái)公司番茄業(yè)務(wù)將邊緣化，辣椒醬將成為新方向。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，老干媽在中國(guó)實(shí)現(xiàn)連續(xù)多年高速增長(zhǎng)后，出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，新型網(wǎng)紅品牌對(duì)其造成一定沖擊。但是從認(rèn)知、規(guī)模來(lái)看，老干媽比虎邦、飯爺?shù)绕放埔獜?qiáng)大很多。

朱丹蓬說，虎邦、飯爺?shù)绕放七€沒有對(duì)老干媽構(gòu)成任何威脅。但是從整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，整體的年輕化以及創(chuàng)新升級(jí)的程度，還是值得老干媽引起重視的。

創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難

堅(jiān)持“不上市、不貸款、不融資”的老干媽是個(gè)典型的家族式企業(yè)。創(chuàng)立初期，陶華碧持股100%，隨后，股權(quán)發(fā)生變化，長(zhǎng)子李貴山持股49%，次子李輝持股50%，陶華碧本人持股1%。2014年6月，股權(quán)結(jié)構(gòu)變更為：李妙行（曾用名李輝）持股51%，李貴山持股49%。

股權(quán)變更后，李妙行主內(nèi)，李貴山主外，老干媽進(jìn)入“后陶華碧時(shí)代”，但彼時(shí)的老干媽又迎來(lái)新的問題。

2019年8月6日，老干媽廠區(qū)曾失火，雖無(wú)人員傷亡，但失火廠房的產(chǎn)能占老干媽總產(chǎn)能的近三分之一，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“老干媽可能要漲價(jià)了”；2019年5月，老干媽的配方泄露，公司離職人員賈某帶著配方轉(zhuǎn)投他廠，令老干媽損失1000多萬(wàn)元。

創(chuàng)二代接班后的管理問題，可見一斑。但是創(chuàng)二代的接班，也為這家企業(yè)帶來(lái)了新的活力。除了上述跨界、營(yíng)銷等年輕化發(fā)展外，進(jìn)入“后陶華碧時(shí)代”的老干媽開啟了多元產(chǎn)品發(fā)展之路。

路勝貞認(rèn)為：老干媽的成功源于自身品牌和味道的積累，無(wú)論如何變化，不失去味道是根本。“如果在營(yíng)銷上再與時(shí)代的一些流行元素嫁接，我認(rèn)為老干媽是能走出自己的一條新生路子的，也有利于從陶碧華時(shí)代很好地向新生代時(shí)代的轉(zhuǎn)移?！保ㄍ蹙?/p>