餐飲新零售降維打擊，調(diào)味品行業(yè)面臨升級(jí)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅是財(cái)富和經(jīng)濟(jì)機(jī)體中“量”的增加，還意味其“質(zhì)”方面的變化等等。近些年，餐飲業(yè)的飛速發(fā)展不僅成就了不少后起之秀的小、新巨頭品牌，其中支撐餐飲業(yè)發(fā)展的各個(gè)鏈條也跑出了不少細(xì)分領(lǐng)域大咖，如：信息化系統(tǒng)的SaaS服務(wù)商們；又如：供應(yīng)鏈系統(tǒng)的生鮮、電商品牌們等等。?

而變化最大的應(yīng)該是同飲食行業(yè)相伴走了數(shù)千年的調(diào)味品業(yè)，筆者注意到，調(diào)味品市場(chǎng)在近數(shù)幾十年發(fā)生了明顯變化，不止是產(chǎn)品裂變創(chuàng)新之類的升級(jí)，在市場(chǎng)容量、行業(yè)經(jīng)營(yíng)上也有顛覆性的認(rèn)知升級(jí)出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示：2016年我國(guó)調(diào)味品行業(yè)累計(jì)收入3073.65億元，同比增長(zhǎng)11.87%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額263.07億元。在剛剛過(guò)去的2017年，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)總收入為3322.1億元。

回望過(guò)往，在2010年時(shí)，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的年收入僅為1506億元，此間短短數(shù)年，行業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)就突破了3300億的關(guān)口。由調(diào)味品行業(yè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和餐飲年收入的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，調(diào)味品市場(chǎng)是一個(gè)有可見(jiàn)潛力的持續(xù)增量市場(chǎng)。

舊瓶如何裝新酒？新零售帶動(dòng)了調(diào)味品行業(yè)的渠道創(chuàng)新

從公開(kāi)數(shù)據(jù)了解，2016年后，我國(guó)從事調(diào)味品行業(yè)的已注冊(cè)企業(yè)就達(dá)一千多家，但對(duì)消費(fèi)者和渠道商而言，大部分行業(yè)都是雙寡頭效應(yīng)。換句話說(shuō)，弱一點(diǎn)的企業(yè)如果要進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，它們可能要么在線下貨架上沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)力，要么還可能會(huì)被渠道商拒之門外。

線下渠道推廣慢、周期長(zhǎng)、投入大，而新零售的出現(xiàn)剛好打破了這個(gè)魔咒，如果說(shuō)外賣打開(kāi)了餐飲業(yè)線上的銷售形式，那么，新零售的概念就升級(jí)了餐飲業(yè)填充在外賣渠道中的產(chǎn)品策略。

如燉湯品牌“吃個(gè)湯”銷售香水椰、西貝銷售蜂蜜和羊肉、船歌銷售速凍水餃，再加上部分中餐品牌銷售大米、火鍋品牌銷售火鍋底料等等。這些本該出現(xiàn)在商超的產(chǎn)品，消費(fèi)者如今也能在餐廳或者餐廳的線上渠道直接購(gòu)買。

由此看，在調(diào)味品行業(yè)，自下而上，餐飲業(yè)不僅是調(diào)味品的大客戶，甚至也是調(diào)味品的渠道商，而自上而下，調(diào)味品行業(yè)也在銷售渠道上進(jìn)行自我改革，如：它在C端實(shí)現(xiàn)了將銷售路徑繞過(guò)渠道商、繞過(guò)餐企，再通過(guò)物流直達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)又在B端繞過(guò)渠道商直接對(duì)接大型餐企。

筆者認(rèn)為，從熊彼特的理論看：懂得借用新零售概念來(lái)實(shí)現(xiàn)新銷售可以說(shuō)是調(diào)味品行業(yè)的渠道創(chuàng)新。另一方面，調(diào)味品行業(yè)新零售化之后，它在C端用戶上的心理預(yù)期也會(huì)有一定的變化，如：C端價(jià)格接受度和消費(fèi)力也會(huì)大幅上漲。

以食醋為例，市場(chǎng)上食醋的價(jià)位一般在2-5元左右，消費(fèi)者大多選擇直接從便利店就近購(gòu)買，而此類低價(jià)商品如果發(fā)快遞，可能連物流費(fèi)都賺不回來(lái)。但是近些年，從渠道商數(shù)據(jù)可見(jiàn)低價(jià)醋正在逐漸退出市場(chǎng)，6元以上的醋慢慢成為主流。

食醋行業(yè)里的海天、恒順等品牌紛紛提價(jià)，加上近期李錦記作為較晚進(jìn)入食醋行業(yè)的醬油品牌，它從一入局就將食醋的價(jià)格提到了8-11元左右。有趣的是，李錦記的第一銷售渠道不是賴以生存的商超也不是餐企，而是淘寶、天貓等線上渠道。

眾所周知，線上支付消費(fèi)偏感性，實(shí)體貨幣交易偏理性，聰明的銷售端都知道，在新零售等線上銷售渠道中，消費(fèi)者的購(gòu)買力會(huì)上升一個(gè)檔次。基于此，我們發(fā)現(xiàn)不止調(diào)味品巨頭瞄準(zhǔn)了線上的銷售渠道，就連不少新舊品牌的新產(chǎn)品也將第一渠道放在了線上，如：飯爺、丹爺?shù)雀邇r(jià)新辣醬品牌，而同樣瞄準(zhǔn)C端渠道的薛泰豐也用“一粒醬”醬油膠囊從天貓、一號(hào)店、微店等線上渠道首先入手。

由此看來(lái)，在萬(wàn)物皆可網(wǎng)購(gòu)的概念下，已經(jīng)消費(fèi)升級(jí)的調(diào)味品市場(chǎng)，通過(guò)新零售重構(gòu)的人貨場(chǎng)概念來(lái)升級(jí)消費(fèi)渠道和消費(fèi)力似乎也順理成章。然而，經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新的調(diào)味品行業(yè)，其實(shí)在很多人看來(lái)，近些年此行業(yè)的第二大變化便是餐飲業(yè)重構(gòu)了調(diào)味品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

新餐飲時(shí)代，前端主力餐企才是調(diào)味品行業(yè)的甲方爸爸？

很多人認(rèn)為，難道不是先有調(diào)味品才有菜品嗎？難道不應(yīng)該讓調(diào)味品企業(yè)來(lái)做餐飲業(yè)的甲方爸爸嗎？

2017年，餐飲業(yè)年收入接近4萬(wàn)億，調(diào)味品行業(yè)年收超過(guò)3300億，從調(diào)味品行業(yè)的C端家庭渠道、B端餐企、加工廠等渠道商的數(shù)據(jù)表明：近些年，隨著餐飲業(yè)總體盤子的不斷擴(kuò)大，家庭端的需求量卻明顯直線下降。再加上餐飲業(yè)大量的新入局品牌倒閉，這些都給調(diào)味品渠道商提供了不菲的銷售流量。

不過(guò)，調(diào)味品的傳統(tǒng)渠道商也有一定的苦惱，比如說(shuō)：過(guò)去時(shí)，當(dāng)某餐飲品牌只有一家店時(shí)，它一般直接和渠道商拿貨，而當(dāng)品牌發(fā)展成連鎖店，它在調(diào)味品需求方面要么和某些中央廚房合作，要么自建中央廚房。隨著越來(lái)越多的餐飲品牌成為后端的產(chǎn)品加工廠，這時(shí)候，大多餐企則會(huì)繞過(guò)渠道商直接和調(diào)味品企業(yè)進(jìn)行深度合作。

由此可以看出，當(dāng)餐企發(fā)展到一定的體量，它就擁有了對(duì)渠道商的議價(jià)權(quán)。而當(dāng)餐企繞過(guò)渠道商的種種限制，它就擁有了對(duì)調(diào)味品企業(yè)的對(duì)話權(quán)。

比如說(shuō)：剁椒曾經(jīng)只是一款特別小眾需求的調(diào)味品，直到2000年后，多數(shù)餐企開(kāi)始大力推廣剁椒魚(yú)頭，在需求突然上漲的同時(shí)，此款調(diào)味品不僅僅成了剛需，更是帶動(dòng)了部分辣椒產(chǎn)區(qū)發(fā)展致富。

在懶人經(jīng)濟(jì)之后，隨著料理包成為餐飲業(yè)的一股新供應(yīng)力量。此時(shí)，以餐企為首，以C端消費(fèi)者為最終覆蓋點(diǎn)，復(fù)合型調(diào)味品開(kāi)始席卷市場(chǎng)。具體體現(xiàn)為：以黃燜雞米飯為首以及各種小快餐店中宮保雞丁、紅燒肉、魚(yú)香肉絲等細(xì)分菜品的崛起，這個(gè)聚合變化直接讓黃燜雞醬油醬料、宮保雞丁料、紅燒肉料等復(fù)合調(diào)味料隨之面世。

從B端到C端，最明顯的調(diào)味品定制還得從味精說(shuō)起。早期時(shí)，大型酒樓酒家都需要在門店熬制湯底，用來(lái)給菜肴增加鮮味，但是其流程極為復(fù)雜又極度耗時(shí)，這種制作方式小餐廳用不起也用不了，直到后來(lái)味精被研發(fā)出來(lái)，小餐廳逐漸步入“廉價(jià)的鮮時(shí)代”。

資料顯示，中國(guó)味精生產(chǎn)自20世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展階段，并于1992年成為世界味精生產(chǎn)的第一大國(guó)。此后，中國(guó)味精的產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一位。

不過(guò)對(duì)于大酒店來(lái)說(shuō)，隨處可得的味精并非它們可選的最佳替代品，于是在餐企的介入下，第二代特鮮味精之后，雞精/雞粉成了第三代。而此后，調(diào)味品企業(yè)也開(kāi)始共享了大酒樓吊湯方法，匠心和工藝結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)備，雞汁、鮑魚(yú)汁等新品逐漸被研發(fā)出來(lái)，這也是餐企反向倒逼調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)、工藝升級(jí)的案例。

以雞精為例，它可以算是中國(guó)調(diào)味品的一個(gè)奇葩特產(chǎn)，由于“涉嫌含有”雞肉成分，各國(guó)海關(guān)甚至都將之列為違禁品，但國(guó)內(nèi)餐企和家庭端卻每年都要消耗接近百萬(wàn)噸的雞精。由此可見(jiàn)，餐飲業(yè)才是調(diào)味品行業(yè)的甲方爸爸。

著眼于當(dāng)下的新消費(fèi)時(shí)代，翻看調(diào)味品行業(yè)的前世今生

1. 從過(guò)去的單品為王到細(xì)分品類大爆發(fā)

常言道，開(kāi)門七件事，柴米油鹽醬醋茶。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)的調(diào)味品文化在數(shù)千年來(lái)幾乎毫無(wú)發(fā)展，油鹽醬醋統(tǒng)治了國(guó)人餐桌數(shù)千年。過(guò)去，餐廳所需要的復(fù)合調(diào)味料基本都是在餐廳提前熬制，如：使用姜蔥、金蘭醬油、龍牌醬油、生抽、老抽、料酒、米酒等多種調(diào)味品熬煮出來(lái)的三杯汁或者鮮湯等。

而在當(dāng)下，消費(fèi)者可能去某個(gè)調(diào)味品的供應(yīng)渠道就能買到餐廳過(guò)去秘而不傳的醬料產(chǎn)品。

為什么呢？

因?yàn)檫^(guò)去本該廚師做的事兒，當(dāng)下的調(diào)味品企業(yè)都可能將之承包了，過(guò)剩的產(chǎn)品在商超消費(fèi)渠道大量充斥著。

另一方面，在C端，對(duì)于不會(huì)做飯的人，當(dāng)今的調(diào)味品SKU對(duì)他們來(lái)說(shuō)也可能是一個(gè)傷害。早期時(shí)，曾經(jīng)有一個(gè)某地老哥來(lái)大陸買醬油，卻陷入了生抽、老抽的選擇困難中。

而在當(dāng)下，醬油成了一個(gè)大類，不說(shuō)曾經(jīng)的生抽老抽，其產(chǎn)品分支還有金標(biāo)生抽、銀標(biāo)生抽，更別說(shuō)草菇老抽、蒸魚(yú)醬油、紅燒醬油、薄鹽醬油等，其變種還有加加面條鮮、黃燜雞醬油、一粒醬等等，甚至還有專供餐企的金蘭醬油、醬油膏、日式醬油等。

醋品類方面也一樣經(jīng)過(guò)了品類升級(jí)，過(guò)去一般為陳醋、白醋，如今也有醋精、米醋、香醋、紅醋、玫瑰米醋等選擇，細(xì)分品類還有餃子醋、壽司醋等等；火鍋底料方面，過(guò)去它是加工廠、調(diào)味品廠商為所欲為的天下，但如今卻被如海底撈等餐企搶了半壁江山。新消費(fèi)之下，數(shù)千年來(lái)的傳統(tǒng)銷售方式直接被重置。

綜合起來(lái)，我們能發(fā)現(xiàn)，調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入在細(xì)分品類找突破點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代了，這也意味著，傳統(tǒng)品牌的日子越來(lái)越不好混了。

2. 調(diào)味品行業(yè)不止雙寡頭，更是前浪推后浪的混亂迭代

提起調(diào)味品，1888年創(chuàng)立的李錦記算是一個(gè)有意思的調(diào)味品品牌，從市場(chǎng)認(rèn)知上看，它也算是蠔油和蒸魚(yú)豉油這兩大產(chǎn)品的“開(kāi)山鼻祖”?；仡櫄v史，1946年，李錦記的總部剛遷至香港，它借由貿(mào)易自由港意在打通海外銷售渠道。

此時(shí)，在高端耗油領(lǐng)域中，意氣風(fēng)發(fā)的本土品牌“榮甡”用高品質(zhì)食材、匠人手工熬制的方法，已經(jīng)吊打了李錦記數(shù)幾十年。但是，李錦記有自己的方法，它此時(shí)不僅僅是遷公司到香港這么簡(jiǎn)單，此后更是摒棄了費(fèi)工費(fèi)料的傳統(tǒng)熬制手法，引入了自動(dòng)化生產(chǎn)流水線技術(shù)。也就是這個(gè)重大決定，李錦記干掉了固守手工熬耗油的“榮甡”。

但有意思的是，李錦記一邊搶占著高端醬料的市場(chǎng)，持續(xù)開(kāi)發(fā)了醬油、耗油、辣椒醬、XO醬等數(shù)幾十個(gè)調(diào)味品。另一邊，在90年代初期，李錦記又基于旗下“南方李錦記”進(jìn)入了中草藥健康產(chǎn)品行業(yè)，推出了“無(wú)限極”等子品牌，之后以“無(wú)限極”品牌為核心，又開(kāi)發(fā)出無(wú)限極保健食品、維雅護(hù)膚品、植雅個(gè)人護(hù)理品及幫得佳家居用品四大系列產(chǎn)品。

多品牌運(yùn)營(yíng)有什么后果呢？

以耗油市場(chǎng)為例：李錦記瞄準(zhǔn)的是高端餐企和家庭消費(fèi)，2000年之前，做醬油的海天在還沒(méi)解決耗油化水的問(wèn)題時(shí)，它直接推出半吊子產(chǎn)品攻入了中低端市場(chǎng)的空白，而2000年后，海天終于解決了耗油化水的難題，低價(jià)的海天蠔油迎來(lái)了產(chǎn)品高質(zhì)升級(jí)。

李錦記看到了海天此舉，立馬跟上同時(shí)也推出了中低端耗油副牌如“大廚來(lái)”、“錦珍蠔油”，雖然銷量極佳，但優(yōu)柔寡斷的李錦記覺(jué)得推出中低端產(chǎn)品會(huì)損害品牌一直以來(lái)塑造的高端形象，繼而不到半年即叫停了這兩個(gè)產(chǎn)品，但海天抓住機(jī)會(huì)趁機(jī)一舉成名。

即使李錦記在2011年又再次推出中低價(jià)位的味蠔鮮系列，此時(shí)海天的蠔油品類認(rèn)知也能和李錦記平分秋色了。數(shù)年后，2015年，隨著第三代傳人老去，曾經(jīng)的蠔油霸主“榮甡”再也沒(méi)開(kāi)過(guò)門，而雖然打敗了老大，李錦記卻只能和后起之秀的海天平分著“蠔油之王”的稱號(hào)。

不過(guò)，從當(dāng)下看，對(duì)于李錦記來(lái)說(shuō)，它目前丟掉的不止蠔油這一個(gè)細(xì)分品類而已，在醬油領(lǐng)域，海天、加加、龍牌、金蘭、薛泰豐等品牌已經(jīng)將品類機(jī)會(huì)瓜分的差不多了。而其他醬料品類，海天直接對(duì)標(biāo)李錦記做貼身搏斗也收割了不少市場(chǎng)份額。

而對(duì)于廚師看來(lái)，李錦記終究只是一個(gè)粵菜調(diào)味大咖，不說(shuō)永益食品旗下的“鳳球”、“鴻禧牌”從番茄醬、雞汁、鮑魚(yú)汁直接搶占李錦記的單品市場(chǎng)，走國(guó)際路線的聯(lián)合利華也用家樂(lè)帶著餐企持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，更別說(shuō)有國(guó)企光芒的薛泰豐從咖啡膠囊得出的靈感，推出了“一粒醬”針對(duì)細(xì)分單品菜品的C端市場(chǎng)。

就像老干媽在高端辣醬領(lǐng)域被飯爺、丹爺?shù)绕放谱钃?，而中低端辣醬更是一片紅海。在新時(shí)代，變還是不變，創(chuàng)新還是不創(chuàng)新，再到如何創(chuàng)新、如何變，或許是調(diào)味品巨頭的危機(jī)，而同樣，在新零售、新餐飲、新消費(fèi)的形式下，這也將是新調(diào)味品品牌翻身和入局的獲勝之際了。

結(jié)語(yǔ)

“定制化”、“個(gè)性化”、“被餐企降維打擊”是當(dāng)下調(diào)味品行業(yè)的新特征，過(guò)去是調(diào)味品企業(yè)生產(chǎn)什么，餐企和家庭端就必須買什么，而如今隨著餐企力量的聚合，逐漸變成了主廚說(shuō)要什么，調(diào)味品企業(yè)就生產(chǎn)什么。另一方面，餐企倒逼調(diào)味品企業(yè)升級(jí)也能讓家庭消費(fèi)者沾沾光。

從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過(guò)了數(shù)次升級(jí)，第一代是單味調(diào)味品，如醬油、鹽、醋、醬、辣椒、八角等天然香辛料，其盛行跨度數(shù)千年；第二代為高濃度及高效調(diào)味品，如超鮮味精、甜蜜素、甜葉菊、酵母抽提物、食用香精、香料等。此類調(diào)味品從70年代流行至今。

第三代為復(fù)合調(diào)味品，它由90年代開(kāi)始迅速發(fā)展，如雞汁、鮑魚(yú)汁等產(chǎn)品；而到了近期則是純天然調(diào)味品的興起，如無(wú)添加的橄欖油、純植物香料等。有趣的是，調(diào)味品行業(yè)并不像工業(yè)革命類的機(jī)械升級(jí)、軟件升級(jí)一樣直接淘汰上一代產(chǎn)品。

在調(diào)味品市場(chǎng)中，產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)被淘汰，被淘汰的是跟不上市場(chǎng)需求的品牌。如何思變、如何創(chuàng)新，將是身處此行業(yè)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們須每天自問(wèn)的問(wèn)題