中秋節(jié)剛過，月圓之際中國(guó)消費(fèi)者的買買買行為是否有所變化？年輕消費(fèi)者對(duì)月餅、大閘蟹、白酒的偏愛程度有哪些新的趨勢(shì)？消費(fèi)者中秋愛喝什么酒？近日，蘇寧發(fā)布中秋消費(fèi)大數(shù)據(jù)，盤點(diǎn)了中秋節(jié)檔期的消費(fèi)者行為變化。

月餅：年輕化營(yíng)銷吸睛

今年中秋，月餅銷量增長(zhǎng)首次低于大閘蟹等其他熱門品類。日前，蘇寧易購(gòu)發(fā)布中秋節(jié)大數(shù)據(jù)，報(bào)告顯示，9月1日-11日，月餅、白酒、各式禮盒、大閘蟹及蟹卡成為中秋消費(fèi)主角，銷量分別同比增長(zhǎng)134%、143%、139%和156%。螃蟹及相關(guān)周邊銷量首次超過月餅。

雖然如此，但賞月吃月餅，仍然是每個(gè)家庭中秋團(tuán)圓飯上不可或缺的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，9月1日-9日，蘇寧超市月餅銷量同比增長(zhǎng)134.82%。

在品牌方面，傳統(tǒng)的稻香村、五芳齋、富貴人家等老字號(hào)月餅銷售穩(wěn)定，購(gòu)買者中56%為30-39歲的消費(fèi)者。而“90后”、“95后”對(duì)于包裝華麗程度、品牌是否老字號(hào)的關(guān)注度明顯降低。

9月1日-11日，蘇寧平臺(tái)單筆訂單含2份及以上月餅的單量占比八成，超70%的評(píng)價(jià)以“送人”為關(guān)鍵詞。2019年迎來網(wǎng)紅、文創(chuàng)跨界月餅爆發(fā)，其中迪士尼月餅禮盒、“黃子韜封套款”鎏金好時(shí)月餅禮盒和“良辰月”國(guó)潮禮盒成為網(wǎng)紅三杰，米老鼠成為中秋帶貨王。其中，蘇寧獨(dú)家首發(fā)的“良辰月”國(guó)潮禮盒，由良品鋪?zhàn)优c敦煌博物館聯(lián)合打造，禮盒包裝上濃濃敦煌元素的中國(guó)風(fēng)，瞬間吸引無數(shù)國(guó)潮愛好者的目光。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買該禮盒的消費(fèi)者中，35%為“95后”。

在口味上，咸甜口味依舊陷入南北混戰(zhàn)模式，紅棗月餅是南京人的心上月，臺(tái)式蛋黃月餅同時(shí)俘虜北京、上海雙城人。廣式月餅依舊是月餅市場(chǎng)的大戶，占比超過65%，常見的口味有豆沙、蓮蓉、五仁、椰蓉、蛋黃、牛肉等。同時(shí)，迎合年輕人口味的小眾月餅，如芝士、巧克力、冰淇淋、堅(jiān)果等新口味，銷售同比增長(zhǎng)500%，正在與傳統(tǒng)的品牌搶食月餅市場(chǎng)。

有意思的是，與往年鐘愛冰淇淋月餅不同，今年“熱月餅”走俏，相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)11%。

“蟹”禮：“90后”成大閘蟹大買家

今年中秋節(jié)前夕，與老字號(hào)月餅在年輕市場(chǎng)“遇冷”不同，今年的大閘蟹銷售火爆，蟹卡銷量同比增長(zhǎng)142.3%，且年輕消費(fèi)者占比超過36%。

9月3日，蘇寧易購(gòu)開啟大閘蟹超品日。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)開場(chǎng)僅8小時(shí)，大閘蟹就輕松突破去年全天的銷售額。截至9月3日20:00，蘇寧全渠道單日售出534712只大閘蟹。其中，當(dāng)日最高單筆消費(fèi)金額34560元，購(gòu)買者為“90后”。

日前，蘇寧全國(guó)近3900家零售云門店以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具“云店鋪”為載體，接入了蘇寧拼購(gòu)供應(yīng)鏈體系商品，涉及SKU多達(dá)5600萬個(gè)，螃蟹下鄉(xiāng)之路開啟。

蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，9月1日-11日，大閘蟹禮券銷量三四線市場(chǎng)占比32.6%，南通如東縣、德州齊河縣、南通海安縣、徐州睢寧縣、徐州沛縣成為螃蟹縣鎮(zhèn)銷量前五。其中，由蘇州發(fā)往鄂爾多斯準(zhǔn)格爾旗的大閘蟹，配送距離將達(dá)1576公里，堪成最“橫行”。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年大閘蟹市場(chǎng)規(guī)模大約為648億元，2017年增長(zhǎng)至約780億元，2018年突破900億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2019年大閘蟹市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。今年中秋節(jié)提檔，陽(yáng)澄湖尚未開湖，缺席今年的中秋宴，但蘇州“大閘蟹之鄉(xiāng)”的地位絲毫沒有動(dòng)搖。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，大閘蟹超90%的訂單產(chǎn)地為蘇州。

白酒：“80后”成主流消費(fèi)者

除了月餅、大閘蟹，酒水也是中秋消費(fèi)的熱門產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，9月1日-9日，蘇寧超市酒水銷售同比增長(zhǎng)126%。其中，白酒占比73%，成為中秋的送禮佳品。在產(chǎn)品選擇上，茅臺(tái)、五糧液、洋河等白酒品牌高端產(chǎn)品最受歡迎。在酒水購(gòu)買者中，“80后”消費(fèi)者占比超過38%，成為中秋節(jié)酒水主流消費(fèi)者。

在品類方面，蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，9月1日-11日，白酒、葡萄酒、黃酒銷量分別增長(zhǎng)143%、114%和96%，其中，北京、上海、南京成為白酒銷量前三，但銷售額前三卻為北京、杭州和南京，杭州人對(duì)高價(jià)白酒的喜愛呼之欲出。

另外，在企業(yè)福利方面，蘇寧禮遇數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)成為企業(yè)最愛給員工發(fā)放福利的節(jié)日，熱門禮包含堅(jiān)果、牛奶和小家電。南方員工偏愛月餅、燉鍋和大米，北方員工則偏好白酒、生鮮和面條。“70后”、“80后”、“90后”員工分別喜歡食品、智能家電和數(shù)碼。

另一方面，“80后”對(duì)賞月尤為熱衷。9月1日-11日，蘇寧平臺(tái)單反相機(jī)銷量環(huán)比增長(zhǎng)128%。長(zhǎng)焦鏡頭環(huán)比增長(zhǎng)209%，消費(fèi)者主要年齡為25-40歲，占比55%。蘇寧拼購(gòu)?fù)米訜簟⒖酌鳠舻?，拼團(tuán)量環(huán)比增長(zhǎng)1840%。（康秋炎）